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品牌危机的类型

为了更加深入地研究品牌危机的影响，学者们对其进行了细致的分类，并根据不同的品牌危机类别进行细分化的探究。比如Votola和Unnava（2006）在研究中将品牌危机的信息分为品牌能力型负面信息（competencenegativeinformation）及品牌道德型负面信息（moralitynegativeinformation）。其中，能力型信息是指与企业或个人实现品牌对消费者承诺的能力相关的信息。能力型负面信息指的是企业没有达到产品或服务的质量标准，没有能力实现对消费者的品牌承诺。而道德型信息是指与企业或个人的道德伦理和准则相关的信息。道德型负面信息是指与消费者既定的道德规范相背离的负面信息（如欺骗行为）。

无独有偶，Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）以及Dutta和Pullig（2011）在文章中将品牌危机划分为与性能相关的品牌危机（performance-relatedbrandcrisis）和与价值观相关的品牌危机（value-relatedbrandcrisis）。具体来说，与性能相关的品牌危机通常是关于产品或服务的缺陷，会降低对该品牌实现其功能价值（functionalbenefit）的感知能力（DawarandPillutla，2000；RoehmandBrady，2007）。而与价值观相关的品牌危机并不会直接涉及实现品牌功能价值的产品或服务的属性，而是围绕着在社会道德方面体现品牌象征性价值和心理价值（symbolicandpsychologicalbenefit）的品牌价值观。苹果公司使用童工丑闻、美联航公司的种族歧视丑闻都是这种品牌危机的例子。

同样的划分方式也存在于Lee，Youn和Nayakankuppam（2011）的文章中，他们将品牌危机的内容细分为内在性品牌丑闻（intrinsicbrandscandal）和外在性品牌丑闻（extrinsicbrandscandal）。内在性品牌丑闻是指主要与产品缺陷相关的品牌丑闻（如产品的性能或质量问题），而外在性品牌丑闻是指与社会和价值观相关的品牌丑闻（如虐待劳工、污染环境等）。

此外，Sohn和Lariscy（2015）也类似地将品牌危机分为企业能力型危机（corporateabilitycrisis）和企业社会责任型危机（corporatesocialresponsibilitycrisis）。其中，企业能力型危机是指与企业的产品、服务、技术创新和产业领导力相关的威胁企业声誉的重要事件。企业社会责任型危机是指与社会规范、社会价值观、社会友善、社区参与和企业慈善活动等相关的威胁企业声誉的重要事件。

综合文献中的观点可以看出，学术界把品牌危机大致归结为两类。一类与品牌绩效和企业能力（competence/performance/ability）相关，是指由于企业的业务能力的失败引起产品和服务质量出现问题的危机，在本书中将其简称为能力型品牌危机。这类事件关乎消费者的切身利益和保障，会使消费者产生强烈的负面情绪，增加感知风险，进而降低消费者对品牌或产品的评价和购买意愿（李玉峰，刘敏，平瑛，2015；孙莹，杜建刚，李文忠，苏萱，2014；范春梅，贾建民，李华强，2012），如丰田汽车召回事件①、耐克运动鞋质量丑闻②。另一类与品牌道德和价值观（morality/value/CSR）相关，是指企业做出违背伦理道德标准和社会价值观等行为的危机，本书中将其简称为道德型品牌危机。这类危机一般不会妨碍消费者获得产品的功能性利益，但可能危害到象征性价值以及他人和社会的利益，如苹果童工门③、大众汽车环保丑闻④。

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