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商业品牌的概念及品牌价值的经济学思考

品牌是产品与服务的市场价值和消费者价值,是由其市场属性和产品属性共同组成的一个系统反映。品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、联想、文化、价值观和个性等活动的总和,品牌的产品属性是指品牌代表着的企业规模、产品质量、技术和企业形象等②。品牌的生产载体是产品和服务的厂商或商家,品牌的主体是消费者、交易当事人及其市场,其对某一产品或服务的认可程度决定了品牌的价值及其价值量的大小。品牌一旦形成,即使其品牌产品和服务的厂商或运营商消失,品牌也会存在,如人们经常所说的“即使可口可乐企业倒闭了,可口可乐品牌还在,新的可口可乐企业也可以重新建立起来”,这就是品牌的价值。

商业品牌是指以商业劳动者为主创造的由市场属性和产品属性组成的一个系统。从商业形成的内涵来看,初期是以物换物的方式进行的社会活动,后是以货币为媒介进行交换从而实现商品流通的经济活动,因此,商业品牌即是围绕此经济活动所产生的。由于品牌最初目的是让人们通过独特的名称、标记或符号来识别某一商品或生产该商品的企业,因此商业品牌最初的概念即为商号,但是,随着现代社会、经济和法律的不断发展,商号不等于品牌,这不仅仅是在品牌法律范畴上的商标注册认可,更是因为品牌的概念已远远超出了最初的名称、标记和符号范畴,而具有更为宽广的内涵,诸如产品品质、品牌个性、品牌文化等。

如果将商业品牌从外延来考察,依据品牌所表现的对象的不同,商业品牌的纵向层次主要由商品品牌(商业活动品牌)、商业地产(企业)品牌、商品交易市场品牌、商圈品牌等构成。

根据经济学劳动价值理论,商业品牌实际上体现的是商业劳动成果和创造性劳动成果,它是商业劳动者付出的体力与脑力劳动的凝结。与生产性劳动不同的是,商业品牌的价值实现包含了商品价值的实现和服务价值的实现,也就是说,商业品牌的价值更多包含着“人们从消费物品中所得到的主观上的享受、用处或满足”(萨缪尔森),也更强调的是“满足消费者”维度的劳动成果的价值。价值的体现是通过满足(或损害)消费者的特殊需求(心理需求和社会需求)从而增加(或减少)消费者获得的效用。因此,我们可以说,商业品牌价值是更强调品牌带给消费者的特殊效用,价值大小更多取决于消费者对品牌的体验程度上。

上海在打响“上海购物”品牌的三年行动计划中提出,要积极顺应消费升级趋势,认真研究各类消费群体特别是年轻人群的消费偏好、习惯、规律,不断增强“上海购物”体验度的相关要求,让上海的商业地标得到更好的传播。

“首店经济”是打响“上海购物”品牌的一张“王牌”。2018年上海新集聚品牌首店共835家,其中国际品牌首店200余家,国际零售商集聚度升至全球城市第二位,90%的国际知名高端品牌已进驻上海。2019年上海新增首店986家,占全国近一半,继续延续了高增长态势。在大众点评发布的2019“必逛榜”榜单上,来自全国12个主要城市的171家商场中,上海占了32家,成为12城中上榜商场最多的城市,这32家商场遍布上海三大区域的十大商圈,既囊括了堪称欧风空中花园的环球港和魔都爱情地标静安大悦城;也拥有网红新店汇聚的长宁来福士和潮牌齐全的环贸iapm商场;还包含时尚艺术地标上海K11购物艺术中心和海派气息十足的上海新天地南北里。

2018年,上海启动建设全球新品首发地,发布十条“上海购物专线”,借助于大数据为消费市场提供更加精准的服务,不断创新商业模式等,都体现出了商业品牌在新的消费结构下的体验性消费品牌打造和价值体现。

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