自然界的动植物总是要经历从出生、生长发育、成熟稳定和衰退死亡的生命过程。产品也一样,也要经历类似的过程,我们称之为产品生命周期(PC)。在商业社会,产品提供商之间有了竞争,也就自然而然产生了品牌。品牌的起源可以追溯到中世纪的欧洲,那个时候的农场主为了将自己饲养的马、牛、羊等牲畜与别的农场区分开来,便在自家牲畜身上烙上独特的烙卬以区分牲畜的归属,这被认为是品牌的雏形。到了20世纪60年代中期,美国营销大师大卫·奥格威( David ogilvy)提出了品牌形象( Brand Image)理论,将品牌深度延伸到了营销领域,再一次掀起了营销研究人员对于品牌塑造理论研究的热潮。
