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心牌塑造以攻心为要

牵手果蔬汁在国内是较早进入复合果汁这个新品类饮料市场的,他们现在正面临着一场同大量后来掠食者的营销战。

多年来,牵手这个品牌一直在市场上努力搏杀,却还没有奠定其在行业内的领导地位。200年农夫果园、统一、娃哈哈等大企业纷纷挤进果汁饮料领域,使得这个本来就不宽松的行业变得更为拥挤不堪。

2004年以后的牵手果蔬汁,一面要受制于饮料巨头的市场打压,一面又要应对诸多新兴品牌对果汁市场的细分。它将如何打赢国内果汁行业日益激烈的营销战呢?

基于营销战就是心智之战的观念,我们认为一切最终将取决于牵手果蔬汁如何去耕耘消费者的心智。

让我们先来思考一下牵手果蔬汁2004年之前的路所昭示出的东西。

客观地说,牵手在国内几乎是最早进入果汁饮料行业的市场启蒙者,而且一直以来这个市场上都有牵手果蔬汁的声音。遗憾的是,它到了2005年仍然没能成为这个行业市场的领头羊。如果有人要探寻其中的原因,就必须去好好研究相关的资料。我们研究之后得出的结论是,原因正是在于它没有真正占领消费者的心智。或者说,在于牵手果蔬汁过去在心智之战中并未获得绝对性优势。

人们可以从两个方面得出这样的判断:

其一,从砸向消费者心智的投资额度方面。2002、2003年牵手果蔬汁每年分别在上海、广州、北京等各个大区域市场里的营销传播费用,也就是用于打心智之战的投资,均有数百万元。有个别城市甚至超过了1000万。这种投资额度如果拿到和行业里的中小企业来相比,我们不能说牵手果蔬汁投入的力度小。问题在于,业内对牵手果蔬汁构成巨大威胁的竞争对手,不是那些中小企业,而是像统一、娃哈哈这些以大手笔切进来的大企业。就连“农夫果园”和“爆果汽”这两个新的竞争对手,2003年投入的营销传播费用都在1个亿以上。相形之下,牵手果蔬汁砸向消费者心智的投资就显得有些单薄了。

其二,从占领消费者心智的技巧方面。牵手果蔬汁所面对的诸如娃哈哈这样的竞争对手,它们在占领消费者心智方面的技巧,都是国内一流水平。其实,如果没有它们进来比划,牵手果蔬汁自身的品牌规划、营销策略、广告创意、促销手段等,在果汁行业里是数得着的。毕竟它也拿了很多钱来找不错的顾问公司来搞营销规划,请了不错的广告商来策划广告运动。说一句公道话,如果把牵手果蔬汁所做的品牌规划和营销传播工作,放到国内其他行业里去比较也不见得就逊色,而且也有排到最前面的可能。但放到2003年以后的国内果汁饮料行业里,和诸如娃哈哈这样的竞争对手相比,就显得并不很得心应手。

俗话说,种瓜得瓜,种豆得豆。有什么样的耕耘和播种,就有什么样的收获。而打心智之战,就好比是往消费者心窝子里播种如果没有强而有力的耕耘,也没有精良的种子,就不会有好的收获。同样,如果牵手果蔬汁对消费者心智的影响,不如它的竞争对手有力和有效,它就很难赢得营销战的胜利。

当然这一条对其他自由竞争行业里的其他企业同样适用。即任何一个企业、产品和品牌如果不能以更强大和更有效的手段攻占消费者心智,行业市场里的领导地位就一定不属于它。

在向消费者心智发动攻击时,我们可以有多种手段。

需要注意的是,这些手段是有高下之分的。

以饮料为例,在产品从厂房转移到消费者,从生产线上的原料成消费者肚里的营养材料的过程中,存在着一个营销链条。而消费者和消费者的心智是这根营销链条的主宰。相比较工厂生产线和商品库房而言,销售终端、店堂促销、人员推广等更靠近消费者, 位于上游。而相对广告运动而言,销售终端、店堂促销、人员推广等对消费者及其心智的影响比较靠后,屈居下游。那么在对消费者心智构成影响的手段中,那些越是居于上游的手段就越有优势,反之,那些居于下游的手段就处于相对不利的地位。也就是说,广告运动可以比销售终端、店堂促销、人员推广等更先一步影响消费者心智,因而更有优势。相比之下,店堂促销和人员推广更像是短兵相接的攻城战,而广告运动更像是攻心战。

仍然以国内果汁行业的营销战为例。有资料显示,牵手果蔬汁在销售终端的铺货和店堂促销方面做得都相当卖力。比如在北京上海等城市的多数超市和便利店都有牵手果蔬汁产品,陈列位置和排面也都位居前列,几乎与露露、椰岛等一线品牌受到同等重视。而且它的卖场促销推广和售点人员推广更是特别投入的。这些本来都是值得我们大加赞赏的事情,可为什么做了这么多这么细的工作,它的总体销售业绩还是不如娃哈哈这些领导品牌呢?问题恰恰就在于此,就在于牵手果蔬汁在销售终端、店堂促销和人员推广等环节的优势,相对于娃哈哈等竞争对手在广告上的优势,则处于整个营销链条的下游和不利的地位。消费者是先经历娃哈哈的“攻心战”洗礼,然后才感受到牵手的“攻城战”。孰优孰劣,胜负可见。

一个优秀的企业领导人和聪明的营销决策者,应该知道在营销资源有限的时候,必须把有限的资源放在营销链条中最重要的环节。般而言,2003年以来国内果汁行业最重要的营销环节,已经转向可以最先“洗劫”消费者心智的广告环节。在市场竞争进入白热化阶段之后,如何在第一时间和最上游的环节攻占消费者心智,就成为最最重要的事。如果牵手果蔬汁今后更把绝大部分的市场费用投入到销售终端、店堂促销和人员推广等这些下游环节,就等于放弃了在第一时间和最上游环节攻占消费者心智的主动权,会首先令自已处于被动状态。任何一个企业这样做,都意味着在营销战略上犯了全局性的错误。

诚如《三国志?马谡传》所言:“用兵之道,攻心为上,攻城为下,心战为上,兵战为下”。

心牌的塑造,自然应该以攻心为要。

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