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受众的动机与影响受众的因素
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(一)受众的动机
受众使用媒介接收信息,总是出于一定的动机,有着一定的目的,为了满足自己某一方面的兴趣和需要;有些兴趣、需要可能只是某些受众个体所特有的,而有些基本动机则是一些受众群体所共有的。根据国内外的调查研究,受众使用媒介接收信息的基本动机有以下几种:
1.求知的需要
受众求知的需要是多方面的、随着社会的发展而发展的。主要包括:
(1)了解国内外新闻时事,掌握外部世界的情况和变化。
人一般都有求新的心理,希望获得欲知而未知的新信息,而且,人是社会的人,要想在社会上生存和发展,就必须同外界交往,进行信息沟通。这对担任一定领导职务的人来说,为求得事业的发展,尤为重要。因此,了解国内外的新闻时事,以便随时掌握外部世界的情况和变化,是受众的首要目的。在信息时代的今天,这一目的更为明显。
(2)了解国家的政策、法令,以提高自己的认识和规范自己的行为。
在我国,党和国家的方针、政策以及各级政府制定的某些重大行政措施,一般都通过新闻媒介向广大群众进行宣传。各地、各部门在贯彻方针、政策方面所创造出来的新经验、新方法,也大多通过新闻媒介加以介绍,以便交流推广。在当前改革开放的新形势下,人们要提高自己的认识和规范自己的行为,求得自身良好的发展,就不能有对此有所了解。这就不能不注意使用新闻媒介,接收媒介信息。
(3)获得知识,使自己得到进一步的充实和提高。
知识就是力量,知识就是财富。当前是知识爆炸的时代,不但原来科学文化水平较低的人需要学习一些必要的科学文化知识,扩大就业和致富的门路,就是科学文化水平较高的人也要不断获取新知识,使自己得到进一步的充实和提高。获取知识,掌握一定的科学技术,了解某些方面研究的新成果、新趋向,已成为当前广大新闻受众很重要的一种求知需要。
2.娱乐和交际的需要 一
随着物质生活和文化生活水平的提高,受众也要日益借助于使用新闻媒介,以满足自己在娱乐和交际上的需要。
(1)利用媒介提供的各种文艺作品等娱乐性材料,获得精神上的享受,陶冶情操,进行消遣,是受众使用媒介的又一重要目的,甚至是某些阶层受众的主要目的。2005年央视娱乐节目的人均收视时间为3815分钟,为最近几年来最高节目收视份额,达到6.7%。
(2)在某些情况下,使用新闻媒介也是某些受众进行交际的一种需要。例如,从事经济活动和公关活动的人,他们很注意读报、听广播、看电视,主要是为了收集信息,使自己能在所从事的活动中消息灵通,取得主动;同时,也能使得自己知识渊博、文化素质高,从而提高自己在交际伙伴中的地位和威望。
3.社会参与的需要
社会参与,是新闻传播对受众行为的一种影响。它包括受传者在接收传播内容时的心理参与、现场参与以及对传播过程的直接参与。这里所说的社会参与是指受众对传播过程的直接参与。
改革开放以来,我国受众心理发生了巨大变化,人们日益认识到新闻传播的社会功能和使用新闻媒介的重要性,人们与新闻媒介接触的主动性正在不断提高;同时,人们也日益认识到自身的主体地位,不再满足于自上而下的传播,而要求直接参与传播过程,使自己的愿望和需要能得以表现和表达。具体体现是:
(1)对不能满足自己需要的媒介进行抵制,特别是对传播内容的失真提出批评。
(2)希望媒介能多宣传自己所属的群体,特别是一个企业的职工更希望能多宣传本企业及其产品,以提高其知名度和美誉度。
(3)通过各种渠道对传播内容提出评价或建议,表达自己的意见,进行信息反馈。
(4)主动向传播媒介投稿,希望得到发表,使自己也成为传播者。
(5)与新闻机构联合主办某种活动,直接参与传播过程。
当前,信宿的这些需要已日益增强,传播已日益由单向传播发展为双向传播。当然,受众使用媒介的目的是各不相同的,其需要和兴趣也是广泛的、多方面的,而且在接受信息和处理信息方面要受到多种因素的影响。
(二)影响受众的因素
受众在接受和处理信息时所受到的影响,主要来自两个方面:
1.社会因素
所谓社会因素,指受众所处的社会环境和社会地位。人是社会的人,有着多方面的社会关系,分属于不同的民族、阶级、阶层、组织、家庭等等。不同的民族有着不同的风俗习惯,不同的阶级、阶层有着不同的立场、观点和道德观念、价值观念,不同的组织有着不同的章程和行为准则,不同的家庭也会有着不同的生活需求等等。所有这些,都会使得不同的受众对同一的传播内容采取不同的态度,做出不同的理解和反应。
2.心理因素
所谓心理因素,指受众个人所特有的气质、性格、情感、信仰、趣味、文化修养以及思维方式等等。所有这些,每个人不可能都是完全相同的,往往有着较大的差异。由于这些心理特征上的差异,即使处于同一社会环境和社会地位的人,在对待信息的选择、理解、记忆以及反应上仍会有着很大的不同。这种心理因素的影响往往大于社会因素的影响,而对受众接受和处理信息起着决定性作用,特别是选择性心理和遵从性心理这两种活动,更是受众在接收信息时最主要的心理活动,直接影响到受众对信息的接收和处理。
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