品牌传播的信宿在构成上的特征-巨人网络通讯

作为品牌传播的信宿——受众是个集合名词，包括报纸的读者、广播的听众、电视的观众等的总和。与其他信息传播的受传者比较，品牌传播的受众在构成上有以下一些特征。

(一)数量众多

受众的数量多，包括使用品牌媒介的人数多、使用时间长、种类多。在现代社会，无论城市乡镇、无论男女老少，都在广泛大量地使用各种传播媒介。在我国，据2004年央视调查数据显示：我国家庭电视机的拥有率达98．1％。中国电视观众人均日收视时间173分钟。

(二)分布广泛

品牌传播的受众分布的地域广泛，一个国家的不同地区、甚至不同的国家的受众往往可以利用广播、电视，同时接收某一个传播内容；而且这些受众分布在社会各阶层，是由具有不同年龄、职业、文化程度、爱好以及政治观点、生活方式等特点的人们组成的各种社会群体。

(三)分散隐匿

在品牌传播过程中，受众是分散的、无组织的，互相处于隔离状态，各自独立行动。不同的人使用媒介的动机和传播对他们产生的效果会不一样。同时，传播者与受众不可能直接沟通，甚至处于异时异地，尽管传播者可能意识到受众的一般特征和要求，但通常难以了解受众成员个人的具体情况，受众成员个人对传播者来说是隐匿的。

(四)经常变动

品牌传播的受众，是不固定的、经常变动的。有的人可能今天在这个时间使用这种媒介，而明天却使用另一种；今天收听、收看这个节目，明天却不再收听、收看，这些都难以确定。因而传播者无法确切地知道究竟有多少人或哪些人在使用自己的传播媒介，接收自己的传播内容。

尽管品牌传播的受众在构成上存在着上述众多、广泛、分散、隐匿、变动等情况，但根据他们对品牌信息注意的程度和特点，仍可将他们分为两种类型。

一类是基本的受众。他们较长期地使用某种媒介，在信息的需求上有着一定的倾向，是该媒介比较稳固的传播对象。有时，这些基本受众还起到像传播学者拉扎斯菲尔德所说的“意见领袖”的作用，他们往往先接收到某一个信息，再转传给他们周围的人，或者做出反应，向媒介进行反馈。因此，基本的受众群体是一个媒介传播的中心，对传播者制订传播方针、确定传播内容，甚至对传播者本身的发展前途，都有着重要的影响。

一类是非基本的受众。他们并不固定地使用某种媒介，在信息需求上也无一定的倾向，更能体现出品牌传播的受众在构成上的特征。但他们也是不断变化、发展的，尽管他们今天尚元兴趣，而明天或许就会有某一方面的爱好。因此，了解、掌握这类受众群体和个体接收信息的趋向和规律，应是品牌传播研究中受众研究的重点。

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