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确定品牌传播方向

确定品牌传播方向

品牌传播方向是品牌识别的一部分，但不是全部。作为品牌识别的一部分，传播方向具有较高的稳定性，它规定着一定时期内品牌传播的主题；但传播方向的确定又是面向传播的全过程的。它必须能够随着时代的变化而与时俱进。但无论怎么变化，传播方向的确定都必须依托品牌的核心识别，即不脱离品牌的基本价值、精神。，

传播方向是品牌传播的基础，它规定着品牌传播的主题、着力点。没有品牌整体形象的预先设定(传播方向的确定)，品牌传播难免盲从而缺乏一致性，甚至出现传播信息的自相矛盾。

因此，确定品牌传播方向在品牌传播战略架构中占据着非常重要的地位。以下我们将重点探讨确定品牌传播方向的基本步骤。

确定品牌传播方向必经过程是市场细分、选择目标市场和市场定位三个部分。三者是紧密相连的。

I．市场细分是确定品牌传播方向的根本前提

市场细分是企业选择目标市场的前期步骤。企业的能力是有限的，不可能满足所有消费者的全部需求。企业只有将总体市场划分为若干个有特定市场需求的细分市场，从中选择自己所能提供有效服务和最有吸引力的消费群作为自己的目标市场，依据目标市场的特征，科学、准确地确定品牌传播的方向，才能在满足该市场需求的同时，还区别于竞争者并实现最后的胜出。确定品牌传播方向必须针对特定的目标市场，而选择目标市场的前提是必须将市场进行区隔和细分。市场细分能使企业发现市场机会，从而使企业设计、塑造自己的独特产品和品牌个性有了客观依据，因此市场细分是确定品牌传播方向的基本前提。

市场细分是根据一些标准来对市场进行区隔的，每个市场都应该有其各自不同的特点，每个细分市场中的消费者都应有一种或一种以上的共性，并在一定的时期内保持相对的稳定性。更重要的是，细分市场必须是品牌可以进入的区域。市场细分的方法一般有：根据地理标准细分，即按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场；根据人口标准细分，即按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场；根据心理标准细分，即按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场；根据行为标准细分，即按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购时机判断和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场等等。

2．选择目标市场是确定品牌传播方向的出发点

市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。目标市场也就是企业决定要进入的那个细分市场，也就是企业投其所好，为之服务的那个消费者群。企业的一切市场营销行为都必须围绕目标市场展开。同样，作为企业营销活动的基础性部分的品牌传播方向也是依托于目标市场的选择而确定的。作为传播的目标市场，应该具备以下几个特征：

(1)有适当的规模需求和潜在需求。有需求才有消费的动力，有潜在需求才有发展的可能。

(2)企业的品牌产品能够满足这种需求。如不能满足，则需要继续细分市场或转向其他市场。

(3)品牌在该市场上能够长期立足。品牌在该市场上应该具有竞争优势，不是全面的至少也应该有某一方面的长处。否则无法掌握市场主动权，无法确定品牌传播方向。

品牌在选择进入目标市场之前，应该综合考查企业的资源条件、产品的同质性、产品所处生命周期以及竞争对手的营销、传播策略等。

3．市场定位

这一步进入确定品牌传播方向的实质性阶段。企业一旦决定进入某个细分市场，就要着手考虑如何与竞争品牌进行区分，如何在市场中塑造目标消费群认同的品牌的差异化形象。传播方向就是这种差异化的基础。品牌传播方向是市场定位的核心和集中表现。因为品牌是整合企业所有资源的最主要的驱动力，是企业进行市场竞争的出发点和归宿。

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