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有效传播规划模型

有效传播的规划模型这个思考模式的起点是消费者和潜在消费者数据库，对于产品种类众多、生产状况变动快速的消费品的企业或营销组织而言尤为显著。

1．消费者细分／分类。

该阶段把消费者分成几大类：第一类是本品牌的忠诚消费者群，第二类是其他品牌的忠诚消费者群，第三类是游离消费者群。很明显第一类和第二类消费者有着各自不同的产品类别及品牌网络。品牌网络是该规划模型中的一个营销变量，而想要了解消费者的品牌网络就必须要先了解消费者的行为信息，消费者的行为信息的来源不外是收银机、扫描器、消费者调查资料等。

2．接触管理

接触管理是选择并决定传播者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。在以往消费者与营销者能充分沟通、消费者会主动找寻产品信息的年代里，企业或传播组织决定说什么要比决定什么时候与消费者接触重要。然而，现在的市场由于信息超载、媒体繁多而干扰大增，因此现在最重要的反而是如何以及在何时接触消费者，在确定了了解方式的同时，也决定了要和消费者沟通的主题是什么。也就是说，该模型认为“信息的传达”是和“信息的内容”份量相等，甚至更为重要。例如，传播者认为赞助一项网球赛是他传达销售信息的最佳时机，那么信息和信息的格调会深受这个运动项目的影响，因为许多具有创意的表现方式，可能是不适合或者不符合消费者及潜在消费者的心情及心理状态的。

3．制定传播沟通战略和目标

这意味着要决定在什么样的背景环境(接触管理)之下，传达何种信息。这里最重要的是要明确传播的目标以及企业或营销组织期待的接触者的反应。该目标可以是消费者行为的显著变化，也可以是消费者或潜在消费者心中品牌网络的改变。

4．确定明确的营销目标

根据传播目标来为品牌传播方案确定明确的营销目标。营销目标必须非常明确，同时本质上也必须是数字化的目标。例如，针对某企业品牌的忠诚消费者，营销目标只能是尽可能去维持或增加使用量。如果该企业决定维持原来的使用量，那么企业就要制定一个可以量化的目标；同样，如果该目标是要增加使用量，这个目标同样也必须量化。但是，对于喜欢竞争对手品牌的消费者来说，该企业就应该采用如下的品牌营销目标制定方法。该方法分三个不同阶段，并依次逐渐升级。

第1阶段：激发试用本品牌的产品(这是一个可以测知数量的目标)。

第2阶段：试图使其试用过后继续使用及增加使用量(这也是可以测量的目标)。

第3阶段：促使其转换使用的品牌，并建立对本品牌的忠诚度(可以测量的目标)；这个方法也可以用于在最初的细分、分类阶段(第一个步骤)。

在图8-1所示的有效的品牌传播的营销规划模型中，目标对象只包含了本产品类别的消费者或潜在消费者，而实际上还应包括其他产品类别而不用本产品类别的非产品使用者，以及不再使用本产品类别的消费者。

5．决定或选择完成营销传播目标的营销传播工具

营销传播工具及其选择有很多种。因其都是通过产品、渠道、价格等要素来和消费者沟通，所以关键是看哪些工具、哪种组合最能够协助企业完成品牌传播的目标。

6．选择有助于达成传播目标的战术

营销传播战术包括广告、促销活动、直销、公关及事件营销、店面促销活动、商品展示、产品的包装等等。

品牌传播最重要的中心思想就是：运用各种形式的有效的传播手段以完成所设定的传播目标。

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