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整合品牌传播的战略性开发步骤

正如我们前面所说的，整合品牌传播的主要职能是帮助组织获得、保持和扩大消费者群，因此所有的目标和战略就是直接或者间接围绕这三个方面设计的。面对全新的媒体环境，面对新一代消费者，我们每次做的计划都是从头开始，是零起点的计划。也就是说要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划，现有条件在这里被看做是零起点。它意味着这个计划不是对过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的品牌位置对品牌传播功能提出新的要求。零基计划意味着在制定计划的开始阶段就要考虑需要做些甚么，而不是习惯于如过去经常所做的那样，仅仅重复执行略加调整的过去计划。

由于人们所具有的行为习惯使其喜欢使用一些熟悉的品牌传播方式，有意无意的贬低或者忽视其他的品牌传播职能。但事实上每个品牌传播职能都有自己的独特优势，整合品牌传播计划就是要找到并且充分运用这种优势，因此那些熟悉的惯于运用的品牌传播形式，未必是新的计划中所倚重的。就这点而言，在制定零基计划时比之于其他种类的计划来，需要花费更多的精力，也更加具有挑战性。

任何一个组织机构在开始零基计划时，都需要对公司或者品牌的优势、劣势、机会、威胁加以分析，这就是所谓SWOT分析，只有在此基础上才能够确定不同品牌传播职能的正确合理组厶。口O

零基计划提出了整合品牌传播战略开发的基本步骤，这个步骤作为一种计划过程，可以普遍适用于各种类型的整合品牌传播对象，包括消费者、企业和品牌，不同类型的公司，各种服务提供者和生产商以及非营利性的组织机构。完整的零基计划主要分为两大部分，战略开发和战术达成，战略开发的起点就是SWOT分析，这也是我们接下来要论述的。

市场和环境分析并不是一系列盲目的数据堆积，也不是对于竞争形势的泛泛而谈。整合品牌传播作为一项极具目的性的系统化操作程序，要求能够从战略角度对事实进行分类并排出优先次序，以作为计划中的依据。SWOT分析主要关注四个要素：．影响产品或者品牌的组织内部的优势和劣势，组织外部的机会和威胁。

内部因素指的是所有那些在公司控制下的事物，包含很多的变量。通常公司会将沟通以及取得消费者和潜在消费者的理解看一作是内部因素，即使这种理解的形成并不完全是在公司直接控制下获得。这是因为消费者对品牌态度和观念的形成，是基于公司对该品牌的作为或者是行为趋势，而这些都是在公司控制范围之内。具体分析这些内部因素的涵义：优势一竞争优势——凭借资源公司能够提供很多利益，而这些利益是竞争对手所没有，或者达不到同一效果水平。劣势一竞争劣势——消费者所认识到的公司竞争对手的优势范围。

外部因素指的是那些公司很少能够控制或者无法控制的事物(偶尔也会产生影响)，包括竞争活动、法律和规则、技术创新、行业影响、社会经济环境和市场环境变化。对外部要素的涵义具体分析：机会——能够积极地改变消费者对公司产品或者品牌的态度和行为的社会经济环境和市场环境。威胁——能够减少消费者认识价值或产品吸引力的市场环境，或者是导致更高的制造和供应成本的市场条件。

在确定了SWOT之后，进一步的工作就是对其中的事实排列优先次序，在排列中需要考虑：如果某一劣势或者威胁没有得到及时处理会对品牌关系和品牌资产带来实际损失；如果某一优势或者机会能够被利用会因此获得实际收益；处理和利用每个SWOT因素所需要的成本；处理和利用每个SWOT因素所需要的时间。

要结合上面的标准并依据产品类别和公司长期目标衡量其重要性，对于这些因素可以采取打分的方式排出先后顺序。在排列过程中各种SWOT因素肯定很多，任何公司或者品牌都不可能应对所有因素，运用这种排列就可以很容易弄清楚，在整合品牌传播计划中最应该注意的是哪些方面。另外这种区分还有一个显著的作用，就是有助于认识使用哪种品牌传播工具更加行之有效。因此，在整合品牌传播计划中，SWOT分析是帮助了解客户认识市场的最佳工具。

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