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品牌利益相关者管理
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不同品牌其涉及的利益相关者也不尽同。产品品牌的利益相关者主要包括消费者和经销商,服务品牌的利益相关者主要包括消费者、员工和加盟商,公司品牌的利益相关者最多,包括客户、员T、相关行业组织、政府及相关部门、供应商、分销商、媒体、人才市场、金融市场、主流社会精英、社区以及一般商业伙伴等。
(一)品牌利益相关者管理的内容
有效的品牌利益相关者管理,既要关注品牌战略制定与实施过程中如何体现利益相关者因素,因此要识别品牌的利益相关者,分析其属性,确定其价值需求和权益主张的优先顺序;也要关注企业及品牌与利益相关者的有效治理机制设计,为此要分析企业及品牌与利益相关者的交换特征,分析他们之间的依存关系、。概括起来,有效的品牌利益相关者管理必须回答以下四个问题:
(1)谁是品牌的利益相关者,他们在品牌下的“赌注”是什么?
(2)在众多的利益相关者中,品牌应更多地关注谁,如何在品牌战略与目标的制定中体现他们的利益诉求?
(3)利益相关者与品牌的交换特征是什么,他们与品牌的依存关系是什么?
(4)利益相关者与品牌采用什么样的合作方式与治理机制最有效率?
(二)利益相关者管理流程
Duncan等认为,用“价值范畴”的比喻来解释品牌关系和品牌资产的形成,以及如何使企业成功的经营方式,要比传统的“价值链”有帮助。品牌资产是由关系利益人(顾客、股东、员工、投资者、供应商、经销渠道、媒体、政府等)对品牌的支持度累积起来的结果,即“沟通一品牌关系一品牌支持度=品牌资产”。在此基础上,他提出了经营品牌关系的十大驾驭法则。
根据品牌利益相关者管理的内容及其逻辑顺序,品牌利益相关者管理可以分为五个步骤进行,如图12 -2所示。
第一步:品牌利益相关者的识别,即明确品牌的利益相关者是谁,其利益(“赌注”)是什么;
第二步:品牌利益相关者属性与优先度分析,即根据利益相关者的权威性、其权益主张的合法性和紧迫性,对利益相关者权益主张进行优先度排序;
第三步:品牌战略目标设计,即根据各利益相关者的权益主张及其优先度,确定品牌的目标,根据目标制定品牌战略;
第四步:品牌与优先度高的利益相关者之间的依存关系与交换特征分析:
第五步:合作及支持方式选择与治理机制设计,即根据依存关系和交换特征,确定品牌与主要利益相关者之间的合作方式与治理机制,以实现品牌与利益相关者的合作目标;
第六步:了解品牌各利益相关者并与其进行个性化的接触和互动;
第七步:加强利益相关者数据库及相关系统的建设和管理;
第八步:加强人力资源建设与开发,实现全员参与和充分授权;
第九步:正确、客观地评估企业履行品牌承诺的能力
第十步:保持组织结构、业务流程和企业文化上的敏捷性。
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