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品牌本质论新进展

1．品牌本质论发展的符号说。任何品牌都具有识别的基本功能，即传统品牌本质论——符号说的基本假设主要是以与竞争对手相区别的商标为基础。这一学说的代表有美国市场营销协会(AMA)定义委员会(1960)、美国管理协会、Lynn B．Upshaw(1995)、Philip Kotler(i997)、杨欢进(2000)、韩光军(2001)等。因此，符号学理论和美学理论，特别是顾客审美的需求和符号叙事学的渗透必然向传统品牌本质沦提出新的挑战。传统品牌符号说往往局限于实现与其竞争者相区别的目的，为适应顾客审美的需要，理论界提出了由基于竞争对手的传统品牌符号说向品牌符号美学转变的观点。目前，基于这一本质理论创新研究的主要成果有：品牌叙事、品牌语言、品牌媒介、贝恩特·施密特(Bernd Schmitt，1999)的《视觉和感受：营销美学》、品牌符号学构想(张焱、张锐，2004；王连森，2004)等。因此，如何基于符号学、美学来考虑品牌本质将成为品牌哲学研究的一个新课题。

2．品牌本质论发展的情感说。产品的存在在于实现功能性价值，而品牌的发展主要是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值。持这一本质理论观点的学者有Burleigh B．Gardner和Sidney J．Levy(1955)、King(1970)、Lannon和Cooper(1983)、英国品牌界(1989)、Lambin(1993)、Lannon(1994)等。目前，以“理智一情感一精神一生活习惯”为品牌认识观进行品牌理论创新研究的成果有：品牌个性理论、品牌心理理论、品牌文化学说、情感品牌学说等；同时，以此为基点进行跨学科研究的来源学科有：人类学、社会学、心理学、行为学和文化学等。

3．品牌本质论发展的综合说。品牌是一种错综复杂的象征，是生产、营销与时空的结合。品牌不仅是功能性利益和情感性利益的统一体，还是无形资产和有形资产、“硬管理”与“软经营”、“内部管理”与“外部经营”的复合体。持这一学说的代表有David Ogilvy(1955)、Lynn B．Upshaw(1995)、王海涛、何君、黄昌富(1999)、Chernatory和McDonald(1998)、David A．Aak·er(1998)、陈放(2002)、年小山(2003)等。目前，基于这一本质理论的创新观点有：营销过程的核心就是打造品牌(Ries，1998；Duncan等，1998)、营销是品牌塑造的重要支撑(年小山，2003)等。因此，超越营销视角把品牌研究提升到与战略相一致的高度已成为一种新的操作和发展趋势。

4．品牌本质论发展的价值说。20世纪80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产价值论的研究热潮。对此，卢泰宏等人(2000)从概念模型的角度曾将品牌资产价值论研究划分为三大类，即财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型和基于消费者的概念模型。资产价值论的观点主要是出于评估和市场收购的目的，但却一度出现了把“品牌等同于品牌价值、品牌价值等同于品牌资产价值”的各种片面认识(Aaker，1989、1991、1993；Up—shaw，1995；屈云波，1996；王珏，2002；余明阳，2002)；同时，对于品牌资产价值论的研究焦点主要局限在本质、评价、分类及管理的范畴内，很少涉及品牌资产价值的选择、取向、创造和演进理论研究。目前，研究品牌价值的本质、分类、评价、选择、取向、创造、演进和管理等正成为品牌本质研究的新趋势。

5．品牌本质论发展的关系说。20世纪90年代中期以来，随着对营销认识逐渐由职能论、交易营销向过程论、关系营销转变，以及对品牌资产形成机理的深层反思，带动了品牌关系学说的发展和研究热潮。对此，主要有两方面的认识和积累：一种(主流)观点认为，品牌关系就是品牌与消费者的关系，核心文献包括：Blackston的品牌关系概念模型(1992，1995)、Fournier的品牌关系分析架构(1994，1998)以及Aggarw．al的品牌关系交往规范研究(2001)、周志民的品牌关系指数模型(2003)等；持这一观点的代表有奥美公司、Perry(1992)、Achenbaum(1993)、Arnold(1994)、Keller(1998)、王新新(2000)、马永生(2001)、苏晓东(2002)等；另一种观点认为，品牌关系就是品牌与利益相关者或品牌与相关品牌间的关系，核心文献包括：Duncan和Moriarty的价值范畴模型(1998)、申光龙的整合营销传播战略概念(2001)、Aaker和Joachimsthaler的品牌群、品牌关系谱、品牌结构模型(1998，2000)和品牌组合战略(2004)、萨姆·希尔(Sam Hill)和克里斯·莱德勒(Chris Le．derer)的品牌组合分子模型(2002)等。

6．品牌本质论发展的生态说。持这一观点的学者普遍认为：品牌不仅是一个系统，更是一个复杂的巨系统，即品牌生态系统(黄昌富，1999；壬兴元，2000；陈放，2002；张焱、张锐，2003)。此研究关注的核心在于品牌与产品／市场、相关品牌、利益相关者、资源和环境的关系体系以及品牌力(品牌竞争力)问题，核心文献除上述传统关系说的成果外还包括：戴维森的品牌冰山理论(1997)；Winkler的品牌生态环境概念(1999)；王兴元的名牌生态系统学说(1999，2000)；张焱、张锐的品牌生态概念、品牌生态系统结构模型、品牌生态管理模式、生态型品牌关系框架模型(2003，2004，2005)；陈云岗基于品牌资产的品牌资源与品牌环境构成模型(2004)；以及Leslie DeChernatony的《创建强有力的品牌》(1996)、Paul Stobart的《品牌的力量》(1998)、李光斗的《品牌竞争力}(2004)等。

7．品牌本质论发展的认识说。传统的品牌观念中，已隐含着认识说在内，例如，Ogilvy(1950，1963)、Keller(1998)、黄昌富(1999)、刘凤军(2001)、陆娟(2002)、苏勇、陈小平(2003)等对品牌的界定之中。随后，余明阳等人(2004，2005)从传播学的研究角度进一步把这～观点突出了出来，并把品牌表述为：所谓品牌就是公众对于组织及其产品认识的总和。这一定义具体阐释的是：品牌以公众为中心，组织与产品是品牌的载体，品牌的产生来自于公众的认识。此外，认识说的另一个思想渊源或技术支撑来自予隋感说。其实，它们属于同一范畴的不同层面，就正如生态说与关系说之问“一般与特殊”的关系一样。

8．对品牌本质论新发展的简要评述。上述所归纳的品牌本质论新发展是基于各分支领域，而不是对品牌本质的深层理论与方法研究进展的归纳。我们无意穷尽所有品牌本质论新发展下显形或隐形的品牌哲学思想，在此目的是要给出一个品牌本质论发展的“森林”，以把握其发展的趋势，为品牌本质论的整合创新提供完整视角，因为无论是品牌本质论研究中还是品牌理论研究中，都需要整合所有分支领域的思想、理论和方法。从现实角度来说，品牌实践正面临着三个跨越：一是从顾客到利益相关者的视角跨越；二是从单个组织到组织生态系统的层次跨越；三是从单一品牌到品牌群落的结构跨越。前述各分支领域的学说都从各自的侧面直接或间接地推动了品牌本质论和品牌理论的发展，但是正因为多数分支学说只关注了某个或某些方面，其思维局限也是明显的，这种纷争表现出他们在哲学思想上的混乱。

之所以形成众说纷纭、极其多样的品牌本质分支领域，原因在于不同背景的研究者以各自不同的思维和逻辑来探究品牌现象问题，这对于品牌本质论探索是好事，它符合理论发展的规律。但是长期的只见“树木”，不见“森林”，对于品牌研究和实践是不利的，因为缺乏完整的理论视角和品牌范式，会使研究和实践无所适从。为了避免“盲人摸象”，现在已经到了需要品牌学者站在生态学(和谐、全面)的高度把各种学说进行归位的时候。我们认为，品牌本质论的发展趋势就是要把品牌的现实性、抽象性和可能性结合起来，研究品牌的本质问题。因此，上述对品牌的本质及其功能虽众说纷纭，但就其概括而言，不外品牌与品牌化事物(或品牌的物质载体，如产品、个人、组织等)／市场的映射关系、品牌与相关品牌的竞合关系、品牌与利益相关者的利益关系、品牌与资源的配置关系、品牌与环境的社会关系等五大方面(这五个方面反映了品牌映射本位论、品牌竞合本位论、品牌利益本位论、品牌配置本位论、品牌社会本位论的不同观点)，或者是五者兼而有之。其中，在前述各个品牌本质学说分支领域中，只有生态说具有这样的完整视角(其余可以归入其下位)，但还需要对它们进行整合。这具有两个方面的原因：(1)人际关系理论、生态学理论及其思维是解决品牌本质复杂性问题的桥梁；(2)为了系统发展品牌本质论的需要。因此，我们认为，“生态型品牌关系”这一整体性“组织概念”，将填补这些概念之间所缺乏的连接，成为未来整合前述各分支的研究趋势。当然，说“生态型品牌关系”是未来品牌本质论发展的新趋势，并不否认其他分支学说研究的必要性，相反，其他学说研究成果和研究水平直接影响和推动生态型品牌关系本位论的形成。

于是品牌与品牌化事物(产品)／市场、品牌与相关品牌、品牌与利益相关者、品牌与资源、品牌与环境的五边关系，就成为品牌(关系)研究的永恒课题，而且是品牌中其他一切问题的出发点。只有全面、辩证地阐明这个问题，才能对品牌的本质做出科学的说明。

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