综合型品牌定义-巨人网络通讯

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综合型品牌定义

1．品牌本质的模型。德·彻纳东尼(De Chernatony)在《品牌制胜：从品牌展望到品牌评估9(2001)一书中，将世界顶级品牌顾问对品牌的众多解释予以综合分类，将其分成三大类十四种。三大类是输入视角(强调品牌是经理人指挥资源以影响顾客的某种方式)、输出视角(如消费者的解释，对于品牌使消费者能够获得更多的方法的考虑)、时间视角(以时间为基础，强调品牌的演进特性)；十四种是标识、法律工具、公司、速记法、风险减弱器、定位、个性、价值链、展望、附加价值、本体、印象、关系、演进的实体。在此基础上，他提出了“品牌本质的模型”，即品牌的统一本质是通过在品牌的输入和输出观点之间平衡进行演进的(如图所示)。

同时，万力(2001)从输入的视角，提出了发展品牌的36个关键因素，即市场定位、品牌辐延、驰名商标、工业设计、专利发明、新产品开发、技术进步、信息网络、市场调查、公关策略、广告创作、a策略、新闻宣传、企业外脑、价格策略、销售观念、营销改革、战略联盟、企业竞争、CS理念、市场扩张、电子商务、质量管理、作业管理、人力资源、财务管理、企业文化、资产评估、上市公司、股份制、资产重组、企业融资、风险投资、扩张兼并、海外战略以及国际市场等。

2．品牌认识综合论。艾克(David A．Aaker，1998)认为，品牌除了是产品外，品牌认同的基础概念还必须包括品牌就是企业、品牌就是人、品牌就是符号的概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌信息而成的。陈放(2002)认为品牌是一个复杂的巨系统：质量是品牌的本质、服务是品牌的支持者、形象是品牌的脸面、文化是品牌的依托、管理是品牌的基础、创新是品牌的活力、广告是品牌的右臂、公关是品牌的左膀。年小山(2003)认为品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。

3．品牌概念发展阶段论。黄学银在《品牌内涵的发展与品牌创建者的变化))(2002)--文中，从品牌的产生、发展趋势角度把品牌内涵分为五个阶段，即属性、利益阶段，属性、利益、价值、文化阶段，属性、利益、价值、文化、个性阶段，属性、利益、价值、文化、个性、品牌本身阶段，属性、利益、价值、文化、个性、品牌本身、品牌使用者及使用场合、品牌销售者及销售地点阶段。周晓光在《品牌哲学论略》(2003)一文中，从马克思的经济学哲学即“人的方式”、“关系方式”思想角度出发，提出“物的关系方式一人的关系方式一我的关系方式”、“产品品牌一品牌产品一品牌”的序列，认为品牌是人的关系方式，并划分新品牌哲学和旧品牌哲学，以及品牌的发展阶段。张皴、张锐在《国内外品牌本性理论研究综述》(2004)一文和《品牌生态学》(2004)一书中，把品牌本性表述概括为三个阶段和九大学说。三个阶段是传统品牌观、现代品牌观和未来品牌观；九大学说是符号说(必要而不充分)、情感说(问题的一个重要方面)、综合说(生产、营销与时空的结合)、浅层关系说(狭隘的关系营销)、浅层媒介说(艺术层面的视角)、深层关系说(利益相关者互动)、扩展的媒介特性说(艺术与审美的延伸)、品牌哲学说(独辟战略视角)以及品牌生态说(力主共同进化)。

4．双角度的三位一体性“整体品牌”概念模型。王连森在《基于符号学的“整体品牌”概念》(2004)一文中，把已有品牌概念分为四类，即品牌是一种名称和标志；品牌不仅是一种名称和标志，还是一种表达或象征；品牌不仅是一种名称和标志，还是(更是)一种顾客对其产生的认知或感受；品牌不仅是一种名称和标志，一种企业的表达或象征，还是(更是)一种顾客对其产生的认知或感受。在此基础上，他对品牌概念梳理后产生的两大疑惑用哲学家皮尔斯的“三位一体”符号思想进行了破解，然后给出符号学意义的品牌定义，即“品牌是企业用以代表自身及其产品／N务的特征，进而方便并促进顾客对其感知的由名称、标志等组成的符号系统。”，并构建了双角度的三位一体性“整体品牌”概念模型(如图所示)。

5．品牌界定的一体化模型。薛可(2004)把传统品牌概念界定归纳为学说导向、客观属性、主观评价、价值取向等四大类，并认为品牌是一个综合的概念，必须用系统的眼光来看待，为此提出用设计、注册、个性、信心、识别五大要素来做一体化模型界定，即把完整的品牌定义表述为：“品牌是经过设计和注册，显示产品个性和受众信心的识别系统”(如图3‘3所示)。其中设计是品牌的基础，注册是品牌的保证，个性是品牌的属性，信心是品牌的特征，识别是品牌的根本。其理论依据是，将上述品牌定义的4种形态进行总结提炼然后得出一体化界定的结论。我们认为，这一界定已充分体现出了品牌概念的综合性特征，但由于是从品牌塑造过程或活动环节的某些角度来定义品牌，因此局限性也比较明显。

6．品牌体验综合论。贝恩特·施密特(Bernd Schmitt)在《体验营销：如何增强公司及品牌的亲和力》(1999)一书中指出，大多数品牌理论家仍然把品牌看作是一种标识——而且仅仅是标识而已(他们的等式是：品牌=标识)，并认为这种观点忽视了品牌非常重要的本质，即品牌足感觉、情感和认知关联的源泉，而这些又会带来难忘的和有价值的体验(品牌=体验)：品牌作为体验提供者；名称、标识、口号、活动以及其他消费者联系；感官、情感、创新性联系以及和生活方式和品牌之间的联系；体验营销将替代传统的特色和益处营销。

约瑟夫·莱波拉(F．Joseph Lepla)等人在《品牌驱动：通过杰出的领导走向整合品牌塑造之路》(2003)一书中认为：“品牌是客户(含顾客、委托人、经销商、合作伙伴甚至一般大众等)对一个公司(也含非营利组织、学校、社团和政府机构等)或产品的每种体验的总和，是客户对该品牌开始形成某种承诺的看法的总和。”在创造和维护客户忠诚的众多工作中，最重要的是要理解如何使你的品牌为客户创造独特而深刻的体验，以及如何不断加强这种体验。综合品牌塑造是展示这种品牌承诺，并协调整个组织实现这个承诺的过程。

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