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世界名牌命名的选择值得借鉴

有志于创立名牌的企业，应该认真研究，吸收名牌企业的占位策略，重视牌名的选择和标识图形设计，把它真正纳入到企业品牌整体战略和策略中去。这里选择一组世界名牌企业命名的案例，可见世界名牌命名选择不同凡响。

1．可口可乐：药草与果子名称的结合。1886年，在美国乔治亚州亚特兰大市，约翰·彭伯顿偶然发明了一种颇受欢迎的有色饮料。他想开发这一饮料，又苦于没有资金，就找到当地一个识字不多的土财主鲁宾逊，提出合伙开发这一饮料的设想。

当谈妥合作条件后，彭伯顿为了借助鲁宾逊的财力，便把为新饮料命名的权利让给了鲁宾逊。

鲁宾逊一口应承下来，但思索一段时间后却感到给这一饮料起名并不那么容易。他把字典翻了一遍，也没有找到满意的名称。一天下来，由于脑袋昏昏沉沉，吃过晚饭后，竟坐在书房的椅子上睡着了。等他一觉醒来时，已是深夜1点钟了，此时他已无心去动脑筋，只想随便按饮料的性质起个名字算了。他想，饮料是清凉的，用“冷”字(Cold)来代表，可冷字不能成为名字，必须再加上一个字。他又开始翻字典。结果还是一无所获，他生气地把字典丢在了一旁。恰巧，此时公鸡叫鸣了，他一下子跳了起来，“对了，就用公鸡这个名字吧!”可是，“公鸡冷的”或“冷的公鸡”都不是饮料的名字。想着想着，他走到院子里，看到天空中一颗流星闪过，这又引起他的灵感：把“公鸡”和“冷的”单词换个字母不就行了?于是他把CockCold中的k和d都换成了a，变成COCa,Cola。

彭伯顿问鲁宾逊这个名称是什么意思。鲁宾逊说：“它们本身没有什么意义，可是，你看看它们的字母结构，不是很有意思吗?”

彭伯顿连念了几遍，突然高兴地叫道：“妙极了!除非是你，谁也想不出这样好的名字来，既好拼，又好念，更容易记，不管谁看一遍都会记得它，作为产品名称，真是再好也没有了!”实际上，这两个字是有意义的，一个代表南美洲的一种药草，一个代表非洲产的一种果子，COCaCola是药草与果子名称的结合。

品牌的一个基本作用就是要能够使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类型产品区别开来。品牌的这种能力越强，就意味着品牌的显著性也就越强，也就意味着品牌具有与众不同的独创性和可识别性。可口可乐品牌正是这样一种品牌。

品牌不仅要使人们区别出同类商品中各种不同厂家的产品，还要让人们对他们识别出的产品留下印象和记忆。简洁、明了的标志才符合人们的记忆规律和特点，并且，简明的标志还可以超越国家、民族、语言、文化程度等限制，便于更广泛的大众所理解、记忆。一方面，CocaCoLa名称简洁、明了，符合了人们的记忆规律和特点；另一方面，Coca同Cock(公鸡)相联系，Cch同Cold(冷的)相联系，一般文化程度的人都熟悉，从而可以强化识别性，加深人们的印象和记忆。

CocaCola品牌名称的最大特点就是不注重词语的含义而注重发音响亮。CKaCola词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的品牌，从而可以在世界上独领风骚。

值得注意的是，当代品牌定位已形成一个国际化的发展趋势。品牌的国际化，除了要具有品牌的一般特点——易读、易记、易认外，还要注重世界各国、尤其是那些拥有众多世界驰名商标的西方发达国家品牌定位的共同流行趋向。

当代西方品牌定位的一个趋向，就是以“可口可乐，，为首、大量采用以读音取胜的组词品牌。组词的品牌注重读音而不注重语句的含义。甚至一些西方名牌大胆用若干西文字母组成毫无意义的词，只要这个词发音响亮，易于为广大消费者记住，就被认为是一个成功的品牌定位和设计。如“OMO'，(奥妙)、“CIC"、“PEPSI'’(百事可乐)、 “NIKON'， (尼康)、 “KODAK"、 “IBM"、 “NEC”、 “TOSHIBA"、“NATIONAL'’等部属于这一类型的品牌命名。

2．索尼：“小家伙”与“声音”的合一。日本索尼公司是世界上最大的电子产品生产厂家之一。1946年，第二次世界大战结束后，日本的两位科技人员盛田昭夫和井深大看到随着战后重建开始，将电子技术应用于消费品生产大有可为，便在东京一家被炸坏的百货商店里建起了“东京通信工业株式会社”。

1953年，盛田昭夫到美国去谈生意，发现西方人特别是美国人念他公司的名字很拗口，没有一个人能准确地拼读出这个日语名字。为了给别人留下深刻记忆，盛田昭夫决定将公司名字改成一个易记、好读、全世界都能通用的名字。

回日本后，盛田昭夫动员了很多人为公司改名。他要求这个新名字必须在世界各地都容易辨认，人们用任何语言都能同样拼读这个品牌名称。

他们做了几十次试验，查阅了各种字典。有一天，他们查阅字典时无意翻到拉丁字“50nus"，译为“声音”，这恰好与公司行业有关，他们经营的行业就是给人们带来声音的行业。于是便把目标对准了“Sonus'，，从该词开始找起。当时日本使用外来语的现象日渐普遍，借用英语的俚语，有些人把聪明可爱的男孩叫做“Sonny'’(小家伙)，而属于同一词根的词“Sunny'， (艳阳)和“Sonny'’都有乐观、明亮的意思，这体现了公司刚刚起步、期望前途光明的现实。遗憾的是“Sonny'’日文的罗马拼音是“bl皿1ee”(路线的意思)，显然不能用来推出新产品。

经过数日的冥思苦想后，有一天盛田昭夫茅塞顿开，何不去掉一个字母而将“SonLls'， (声音)和“Sonny'’(小家伙)两个单词合二为一，变成“SONY'，(索尼)。于是，这个新创造的单词“SONY'’就成了公司和品牌名称。这个新名字的好处是，在任何语言中“索尼”这个词都没有恶意的解释，非常容易读出，而且有聪明、可爱、幼稚、乐观、光明等丰富的内涵。索尼公司后来成功的事实印证了这一名称的妙趣。

“SONY'’名称确定的出发点和落脚点是能在世界上通用，这也正是‘‘索尼”具有长久生命力之所在。因为“SONY'，能够在各种环境条件下使用，也就是能够适应多种媒介进行宣传的需要和适应国内、国际交流的需要。

品牌的广告宣传是通过各种媒介进行的。现代广告采用的媒介种类越来越多样化，不仅有广播、电视、报刊，还有灯箱、霓虹灯、路牌等等。“SONY'，品牌十分适宜于在各种媒介的广告宣传，既可在电视广告中悦耳响亮，也可在大路牌和霓虹灯上醒目鲜明。所以，“索尼”无论在什么环境中使用，都能保持始终如一的良好形象。

“索尼”的目标是进入国际市场，因此其名称的选择和设计以符合国际惯例为标准，以适应不同的社会文化环境。在国际市场上，品牌常常被企业家和消费者视为简化了的企业名称，品牌一旦亮相，就成为企业的象征，是生产者与消费者直接对话的桥梁，是企业参与国际市场竞争的有力武器。

品牌作为一种标志艺术在商品经济中的应用，就要满足标志艺术所要达到的基本要求，也就是标志要具有自身的或与其相关的内在含义。标志的功能之一是标志的宣传性，它要求标志能够把其内在含义正确、清楚地传达出来。在品牌上，这种信息传递的功能是通过文字和图形体现出来的，而这些文字和图形在许多品牌设计中采用了内涵丰富的象征手法来表现。“SONY'，品牌就是借助这种象征的手法，具有聪明、可爱、乐观、光明等丰富的内涵，其创意独特、内涵丰富。

许多名牌也是充分利用文字内涵及发音的特点，从关键词中提出主要音节用做词组品牌名称的。如闻名遐迩的“LUX'’(力士香皂)由LUXE(上等、精华)一词演变而来；“阮＼X皿’S”(马克西姆餐厅)由MAXIMUM(最大的)缩略而成。

3．金利来：“金输”不如意后的灵感。“金利来，男人的世界”这句广告词早已为众多人所熟悉了。现在的“金利来”家族中，除了响当当的领带外，还有其他种类颇多的男式服装、饰品、用品……真是一个男人的世界1

19,58年，“金利来”品牌的创制者曾宪梓看到香港当地生产的领带质量低劣，全部摆在地摊上，便立志在香港生产出做工精良的领带来。曾宪梓在泰国时，跟着哥哥学做过几个月的领带，掌握了一些制作技术。所以，在香港，他凭着剪刀、尺子、缝纫机这些简单工具，真的做出了质优款新的领带。

有了领带，还要给领带确定个品牌，因为领带没有牌子，不能进入高档商店柜台。曾宪梓最初起的品牌名称叫“金狮”，并兴致勃勃将两条‘‘金狮，，领带送给他的一位亲戚。可没有想到他的那位亲戚拒绝了他的礼物，并不高兴地说：“金输、金输、金子全给输啦!”原来，在香港话中，“狮，，与“输，，读音相近，香港人爱讨个吉利，叫“输”字很忌讳。

当晚，曾宪梓彻夜未眠，绞尽脑汁改“金狮”的名字，最后终于想出个好办法：将“金狮”的英文名“Goldlion'’由意译改为意译与音译相结合，即“GOLD'’仍为意译“金”，而“lOIN'’(狮)取音译，为‘‘利来，，即成为“金利来”名称。金利来，金与利一齐来，谁听了不高兴!

接着，曾宪梓又突发奇想，中国人很少用毛笔写英文，我用它写，不就是很特别的字型吗?于是他在纸上用毛笔写出了‘‘GOLDLION'，字样，再让设计人员整理、编排好，这就是现在“金利来”英文标志。曾宪梓又用一枚钱币囤了一个圆，用三角尺画了个“厂，一个优美的品牌图形构成了。自改品牌名称后，“金利来”果然一叫就响，成为驰名响亮的领带品牌，金利来公司也从此发达起来。

“金利来”的成功，主要在于品牌名称定位好，并且与其原名称形成了鲜明对比。领带品质再好，结果起了个“金狮” (金输)品牌名字，不要说卖，就是送给人，别人也不要，其原因在于品牌名称不符合消费者心理和风俗习惯，而“金利来”——金和利一起全来，这就迎合了特定的消费群体心理和风俗习惯，从而为这一消费群体喜闻乐见，乐于接受。

由“金利来”而引申到现实，有些企业单纯突出品牌的显著性而忽视了符合消费者心理这一客观要求，结果以失败而告终。比如有的企业看到天津“狗不理”包子驰名全国，便给自己的饭店起了个“狗不闻”、“猫儿洞”的牌子，其不知已时过境迁，这种名称已不符合今天的消费者心理，自然不会为今天的消费者所接受。

消费者购买商品的心理需求是多种多样的，其中有男女的差异，也有年龄的差别，给品牌定位时必须要充分考虑到才行，一般来说，男性喜欢体现健康、活泼的阳刚之气的品牌，如“健”牌、“吉列”、“天霸”、“奔驰，，等；“福特”用于汽车，赋予男人独立、自信、冲动的品格。女士则偏多于表现女性温柔、浪漫气质与典雅、亲切的风格，如“舒尔美”、“芙尔雅”、‘‘梦丽达，，等；“FOIAMOUH'’(疯狂的爱)用于法国香水，赋予女人崇尚自我表现的品格。年轻人和儿童则喜欢活泼、轻松富有幻想的品牌，如“双星”、“霹雳”；‘‘大大，，用于泡泡糖，赋予孩子活泼、富于幻想、健康成长的品质。老年人则喜欢带有长寿、安康意义帅品牌，如“长青”、“康乐”、“天坛”等。即使是年龄和性别相同的消费者，由于其所受文化教育、生长的环境不同，购物时也有不同的心理倾向。因此，随着商品市场的日益扩大，经济交往的日渐频繁，品牌面向的消费者越来越广泛，所以要求品牌的设计要根据商品的特点，对销售市场及销售对象进行周密的调查分析，然后再进行品牌的创意和定位。

4．雀巢：哺育、舒适、依偎的象征。“Nescafe~，雀巢咖啡的生产厂家是世界最大的食品公司，也是瑞土最大的企业。雀巢(Nestle)食品公司的名牌商标，也被称为“世界速溶咖啡的著名品牌”。

19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员亨利·内斯特尔(HenriNestle)发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加人奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。

1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nesde为其产品品牌名称，并以鸟巢图案为品牌图形。因为英文雀巢(Nest)与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔(Nestle)英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一邓艮好。

1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名——雀巢食品公司。

20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等70多个国家，已有Ⅱ200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1996年速溶咖啡销售额达57．9亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数十种。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称，使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。

1991年，据美国兰德公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界十大名牌之一，其品牌价值1994年被确定为真15．49亿美元；1994年为103．40亿美元；1996年为105．27亿美元。

从总体看，似乎“雀巢”品牌垂手而来，并没有费多大力气。内斯特尔(Nesfie)用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来，，和“依偎”的含义；由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest'’(雀巢)相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢，，品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合品牌定位的基本要求。

首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强，虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。

其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在品牌上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。

再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方品牌史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。

最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。

功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能够给消费者带来更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的品质，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了消费者的“舒适”、“安逸”。

情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣，适应消费者或改变消费者的心理。“雀巢”品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌和企业良好的形象。

5．柯达：天狼星、母亲的联想。“柯达”彩卷颇为我国消费者熟悉，生产这种胶卷的美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司。

1888年，银行职员出身的乔治·伊斯曼经过6年多的刻苦努力，结束了摄影爱好者用马车装载照相器材的历史。他发明的小型口袋式照相机得以问世。但伊斯曼为给这照相机起个品牌名字却大伤了一段时间的脑筋。

一天夜晚，伊斯曼苦思后感到疲倦，就走到花园里散步。这是个星月当空的夜晚，他抬起头寻找他惟一能叫上名字的那颗星星。找到啦，就是那颗，它叫“天狼星”。这是他记忆中最深刻的一颗星；随着天狼星的遐想，他回忆起孩提时代的往事。那时，他曾依偎在母亲的怀抱里，听母亲讲述有关“天狼星”的故事。他完全沉浸在夜晚的神奇思绪中。突然，他脑海中浮现出照相机名字的第一个字母“K”，这是因为他母亲名字的第一个字母就是“K”，他常常把母亲的思念和含辛茹苦的精神牢牢记在心里，品牌名称中用“K”字恰恰可以表达对母亲的缅怀。

他接着思考，觉得品牌的名称应该响亮，叫着顺口，要有魅力，使人容易记住。当他思考最后一个字母时，就又加了一个“K”字，他认为“K”字本身就含有强劲的魅力。就这样，世界闻名的新式照相机的柯达名称——“KODAK'’诞生了。

“柯达”品牌是典型的文字品牌。柯达品牌的“K”字与名称KODAK相呼应，并采用黄底红字手法创造强烈对比，具有很强的视觉识别力和信息传播效果。

以后，伊斯曼的一系列发明，为他赢得了可观的财富，在这个基础上，他创办了专门生产照相器材的公司，他把这个公司也叫为“伊斯曼·柯达”公司，并且红黄两色成为柯达公司色彩的象征。

美国伊斯曼·柯达公司(Eastman Kodak)通过广告提醒公众： “不是Easmmn，就不是Kodak"，以遏止柯达胶卷、相纸品牌名称变成通用名称。这是因为柯达品牌名声太大，加之广告和推销工作太出色，很有可能被人们当做一般名词使用，这样品牌就会丧失其原来的显著性，使柯达公司失去商标权。但这也同时证明了“柯达”品牌确实是显著性、独特性极强的，从而被公众广泛注意和认可。

“柯达”品牌作为文字标志，“Kodak'’的含义明确，重点突出，名称响亮，琅琅上口，易认易记，从此过目后人们难以忘怀。这正是“Kodak'’字体的独特性和显著性。

“柯达”标志突出一个“旷字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且也单纯，这正是“Kodak'’的字形的独特性和显著性。

“柯达”品牌的“K”字本身又具有强劲魅力的含义，给人一种向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。同时， “r字作为对母亲的怀念，通过宣传，可以激发人们的联想。作为照相机、相纸、胶卷等产品本身就是为人们留下美好回忆、怀念过去、鞭策前进的东西，因此，“柯达”不但寓意深刻，而且还体现了商品本身的特点。

在“柯达”品牌的设计上，使突出的特字“r与名称“Kodak'’前后呼应，并且采用黄底红字手法进行强烈对比，进而又进一步地强化了人们的视觉识别能力。

总之，显著性、独特性是品牌设计的一个根本特征。具有显著性、独特性，才能使消费者区别同类产品的不同特点和不同质量，才能树立产品及企业的特殊形象。因此，要创立名牌，首先要设计出能够独树一帜、个性鲜明、具有很强的独创性和识别性的品牌标志。“柯达”品牌正是这方面的典范。这也是该品牌长期具有旺盛生命力的根本原因之所在。

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