品牌差异化效应的产生机理——基于分工的视角-巨人网络通讯

分工是经济效率提升的源泉，亚当·斯密在《国富论》中，详细的论述了分工对提高单个劳动者生产效率的影响。马歇尔进一步指出，分工不仅有利于个人生产率的提高，还会使一个企业对另一个企业具有正外部效应，从而产生互动创新。从品牌提升的角度而言，企业间分工有助于品牌差异化的实现。在整个产业价值链中，存在多个利点，利点能够为顾客带来独特的价值。每个品牌不可能在所有方面都获取竞争优势，利用有限的资源在某一利点获取品牌差异化竞争优势是企业的重要战略选择。利点的强化需要分工的深入，即实现差异化。

(1)聚集规模经济效率是品牌差异化的基础

集群中品牌分工必须建立在规模优势基础上。缺乏足够的规模优势，品牌价值链的某一个利点就不可能单独出现。马歇尔注意到了聚集规模优势对附属产业的影响，他认为，每一个附属产业虽然只服务于生产过程中一个很小的分支，但它为附近的许多产业工作，降低专用机械的使用费用。当然，品牌聚集形成的规模经济效率远非如此，品牌聚集的形成创造了一个较大的市场需求空间，对分工更细、专业化更强的产品和服务的潜在需求量也相应增加，从而能使更细微的环节独立出来，进行专业化的研发和生产，使整个链条的品牌分工化程度得到加强。

(2)品牌网络内交易成本降低是品牌差异化的前提

任何企业都不可能囊括所有利点，因此与其他企业分工，进行交换和合作，是提升品牌的重要途径。这种分工效率的高低依赖于交易成本的大小。当交易成本很小时，品牌企业趋向于将非优势环节外包，专注于某一利点，当交易成本很大时，企业趋向于把所有环节纳入企业控制范围内。品牌聚集关系的交易成本降低机制体现在以下三点。①如果上下游企业间地理位置相近，就具有位置的专属性，这样可以减少运输与仓储成本，降低实际交易成本。②品牌企业在某一区域的聚集，不仅体现为地理上的相近性，基于长期的历史因素和互动关系，还会形成多层次的社会经济网络以及共同的产业文化和价值观，从而有利于企业间信任的建立。集群中普遍的信任使双方容易达成和履行合作的环境，节省企业搜索市场信息的时间和费用。③在集群内部，品牌本身就是降低交易成本的一项重要因素。供应商品牌与顾客的关系更多的体现出集群企业间在交易过程中的信任因素。当品牌集群企业品牌网络的关系机理分析形成并在一定区域聚集时，企业间的信任就能够建立，同时促进交易成本的降低。

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