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品牌经济是市场经济发展的新阶段

我们可以从三个维度来分析市场经济是如何孕育出品牌的。这三个维度就是：市场发展水平；价值要素发展差异；经济形态发展的历史变迁。

(1)市场发展水平：在纯粹产品经济的状态下，由于自给性、数量、种类、交易频率和经济规模等方面的制约，市场的范围极其有限，而且在规则、价值度量和促进持续交易等方面的功能也微弱。只有当市场不断发展壮大时，市场功能才能不断完善健全。

(2)价值要素发展差异：“价值要素”是指构成、创造和参与产品价值创造的内在要素，是产品进入市场并能够完成交易的基本条件。一种产品的价值要素越多、相对发展水平越高，就越能够创造出相对较高的需求，并能够获得较高的“溢价”收益。一般情况下，“价值要素”可分解为下列八项：①可交易性；②生产规模；③工艺水平；④技术／分工体系；⑤标准化水平；⑥产业化／d)业化发展程度；⑦差别化程度；⑧企业／产品生命周期。

(3)经济形态发展的历史变迁：以分工、交换和产业规模为依据，将社会的经济形态发展变迁划分为：自给自足型自然经济；半自足型自然经济；小商品市场经济；大商品市场经济。马克思将此解释为一个“自然历史过程”，而依据制度经济学的说法，这是一个基于历史过程的制度变迁过程。诺思认为，当从自然经济向市场经济变迁时，市场本身在交易性、规模以及基于市场存在的规则、知识、信息、契约等方面也都相应地得到了发展。结果是企业和企业化生产方式应运而生，经济的分工体系不断深化，产品越发壮大。图1．1显示了基于上述分析的基本过程。

可见，在不同的条件下，产品和品牌显示了两种不同状态的价值曲线。现在，我们要分析的问题是，“产品价值曲线”与“品牌价值曲线”之所以不同的根本原因或最终决定力量是什么?在图1．1的图示中，PC和BC基于价值要素的形状差异，在四个方面最为显著。

第一，BC的整体位置高于PC，而造成这种位置差异的基本原因是市场发展水平。这说明，“产品”之所以被称为“产品”，“品牌”之所以被称为“品牌”，是由它们所面临的市场条件决定的。在相对较低发展水平的市场条件下，经济社会只能生产“产品”，随着市场的不断发展，“产品”的“品牌化”特征也将越来越显著，当市场发展到一定水平时，“产品”也就转化为“品牌”。

第二，BC和PC曲线在③一⑦五个“价值要素”方面显示了不同的形状差异：BC曲线走高，而PC曲线走低。即：当工艺水平、技术／分工体系、标准化水平、产业化俭业化发展程度、差别化程度较低时，企业只能生产“产品”；反之，当这些“价值要素”得到一定发展时， “产品”将转化为“品牌”。此时，经济发展形态由“半自给型自然经济”向“小商品市场经济”转型。

第三，BC和PC曲线在第⑧个“价值要素”方面(即“企业／产品生命周期”)显示了不同的形状差异：BC曲线走低，而PC曲线走高。此时，经济由“小商品市场经济”向“大商品市场经济”转型，这说明：随着经济发展和经济的市场化进程，“品牌”的生命周期将趋于缩短。

第四，“产品”和“品牌”在经济中具有不同的“溢价性”或“溢价能力”，这种“溢价性”对于生产者来说具有重要的意义。由于“溢价性”的差异，生产者是向市场提供“产品”还是向市场提供“品牌”，就在一定程度上造成他们各不相同的生存状态。这种特征在经济进入竞争性的市场经济中时，将会表现得尤为突出。

以工业化革命为标志，人类社会步人市场经济社会，伴随而来的是以市场为导向的现代企业制度的形成和建立在分工以及技术、机器基础上的大生产方式，并由于第二、第三和第四次技术革命的推动，市场经济不断趋向发达和成熟。“大企业、大批量、多品种、多规格、标准化”的“产品”不断涌现，而市场在其范围、边界、完备性(契约)、交易规模、制度约束、竞争性等方面，也得到了空前的发展。所有这一切，为推进“产品”向“品牌”的转型和品牌的普遍形成，奠定了坚实的经济基础。企业已经认识到，在面对如此复杂和激烈的竞争时，创造属于自己的独特的产品品牌，往往成为竞争制胜的关键。在食品、饮料、日用品、服装、石油、汽车等早期工业化的成熟产业领域，涌现了一批直到现在仍然具有极高知名度的著名品牌，如“可口可!乐”、“雀巢”、“奔驰”、“美孚”等。

20世纪80年代以来，基于对竞争经济的战略性适应和转型，以及信息技术革命的深入影响，不断催生了许多新品牌的脱颖而出，在家用电器、电脑、现代通讯和信息产业领域，涌现了像“飞利浦”、“松下”、“索尼”、“诺基亚”、“IBM"、“英特尔”、“微软”等这样一批领导品牌。所有这些表明：市场和市场经济的发展，孕育并不断催生着品牌的成长发展。

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