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重新认识并重新定义品牌

企业要生存发展，首先必须学会适应环境，建立起与企业外部各种资源间共存的紧密关系。因为环境的多元化和复杂性，企业往往要面临不同层次、不同类型的多种主体与客体关系，例如政府、投资者、合作者、竞争对手以及最终顾客等。处理与这些主体的关系，因为其需求差异而必须区别对待。然而，环境的复杂性决定了企业所面临的这些运营要素的不可预测性，而这在一定程度上成为决定企业适应能力和竞争能力的基础。如何突破传统的品牌定义中无法预知的要素，通过品牌建设创造有利于企业运营的环境，是一个具有战略意义的途径。其次，企业在品牌建设上必须避免务虚不务实，一味强调与消费者关系的建立、维护，在有限的资金和人力资源的情况下，很容易导致“高名低誉”现象，看似积极建立的顾客关系，实际夸大了营销职能，而偏废了其他同样重要的职能。这只能导致企业品牌的虚空，而企业如果仅仅只是将品牌做成没有内涵支撑的传播符号，其持续力可想而知，“秦池现象”、“爱多悲剧”等均是这方面最好不过的例子。第三，企业的发展需要一个开放的体系，它既包括企业内部资源的组合利用，也包括对企业外部资源的组合利用。这种体系无疑成为企业实施品牌战略的管理基础和资源基础。

综上所述，新的品牌定义应包含以下这些方面的基本内涵。

(1)品牌是企业的外化形象，因此，它必然是企业内在各种属性以及社会行为的性格代表。品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。它不仅是企业内在属性在外部环境中集中表现出来的有价值的形象标示，而且因为其能够整合企业外部不同资源对企业内在属性发展产生的作用，它自身更是一种具有增值能力的资源(见图1．2所示)。企业内部属性，诸如生产、研发、营销、人事、财务等，总是要通过品牌层面的产品质量、品牌声誉、技术创新能力、人力开发原则和企业信用等和企业外部的环境发生各种关系。在此过程中，企业所建立的这些关系机制，可以是单一的关系，如品牌与顾客的关系，也可以是复杂关系，如企业信用关系、市场关系、渠道网络关系、公共关系等。很显然，品牌在这里既是企业内外沟通、作用的中介，又是可以利用外部资源为企业创造价值增值的资源。企业内在属性决定并创造了品牌，而企业品牌又挟外部资源反作用于企业内在属性。

(2)品牌是企业利用外部资源的契约主体，伴随着企业的成长与发展壮大，因此其自身必然拥有资源价值。既然品牌是一种资源，那么，品牌的培育与建设实际就是企业资源的建设过程。品牌从无到有、资源从小到大，期间的过程尽管因不同企业、不同情况而有所区别,但其核心内涵却是一致的,从核心品牌价值( Core brand value)向完全品牌承诺渐进,并通过完整的Ⅵ系统外化,成为强大兼容和延展能力的品牌(见图1.3所示)。值得说明的是,这个过程的起始点—品牌核心价值,是企业区别于并能够领先于竞争对手的差别能力,如“长虹”的技术创新能力、“海尔”的服务能力、TCL”的营销能力等。与品牌核心价值对应的是企业人、财、物等基础要素,它们构成一个企业品牌创造的核心资源,是企业品牌成长、扩大的资源体系基础。在核心价值和核心资源基础上,企业通过建立品牌价值的认知体系,整合内外部不同资源,从而实现品牌资源和价值的最大衍生,逐渐建立起一个强势品牌。

(3)品牌的内涵随环境变化而变化,并保持一定的开放性,但必须拥有始终不变的灵魂。对于消费者而言,品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天,同类产品多达数十、上百甚至上千种,消费者根本部可能逐一去了解，只有凭过去的经验和别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵树上摘下的一颗果子是甜的，那么这颗树上所有的果子必然也都是甜的。这就是品牌消费的“果子效应”。品牌也是一种保证和承诺，对于品牌产品和非品牌产品，消费者更愿意选择品牌产品。这时，品牌给予消费者的是信心和保证。对于竞争者而言，品牌是一种制约。在某些领域市场竞争格局已经尘埃落定，强势品牌已经占据市场主导份额，留给后来者的机会和市场空间实际已经十分有限。但市场竞争并不是一成不变的，即使强势品牌也时刻面临被逐出的危险，这就需要品牌保持一种持续的竞争力，而品牌能够保持这种持续竞争力的关键，在于企业具有远见卓识和战略能动性。

(4)品牌竞争。今天的市场竞争实际已经分割成为两个层面的竞争产品竞争和品牌竞争。在产品竞争的层面，竞争是异常惨烈的，成千上万的产品拥挤在一个市场上，为争夺有限的市场空间而相互进行战斗，一些企业为了生存不得不举起“价格双刃剑”挥向市场。在品牌竞争的层面，竞争是良性的，它有既定的游戏规则，任何品牌都会遵循这些规则。未来的竞争是品牌的竞争，谁拥有品牌谁就赢得了未来市场竞争的主动权。

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