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科学解读品牌形象
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品牌形象是用来描述和展示品牌声誉与特征的一个术语。通过品牌形象,我们能够深度理解品牌特征的意义。品牌形象也是品牌定位的基础。一种品牌的形象,好比一种包装,它的外表与它的内在特性被形象所掩饰。因此,通过品牌形象的分析与观察,我们可以获得关于品牌特征的正确理念。但遗憾的是,在许多情况下,这二者也许不一致。许多企业善于用美丽的形象来包裹虚伪的特质,但是市场经济机制的竞争洗礼,终归使其不真实的内涵显现。这种用形象侵蚀声誉的做法,是一种不可持续的短期行为,因为,这会在深度上造成品牌声誉的破坏。品牌都需要一个富有号召力、感染力、竞争力的形象,来强化自己的竞争力度。品牌形象可分为三个层次,形成一个由外而内的形象体系。
(1)品牌表象形象。它是由品牌名称,标识、标记、图案和语言构成的品牌形象系统。表象系统通过有意识的设计,把企业的理念,尤其是企业的价值和文化理念,深深地蕴含其中。通过表象系统,企业宣传、推广和传播自己的经营理念。通常情况下,企业总是刻意设计自己的品牌形象。因为表象的可感知性和可视性,表象系统总是能把自己所蕴含的意义,系统地传达给顾客。顾客则通过对表象系统的感知,形成对企业理念的感性认识。
(2)品牌顾客感知形象。品牌在顾客心目中,经由顾客感知而形成的品牌形象,是顾客基于顾客理念的品牌评价。顾客感知形象的核心是品牌特征或属性在顾客理念中的“映射”,因此,它在形式上是主观的,但其内容应是客观的。塑造品牌顾客感知形象要求品牌属性和顾客感知的匹配。例如,品牌质量通常被认为是形成品牌形象的重要因素,但“质量”只有在符合顾客理念时,才能成为构造品牌形象的要素。如果顾客并不认可这样的“质量”,即品牌“展示的质量”与顾客“感知的质量”不一致,则“展示的质量”并无意义。
(3)品牌社会声誉形象。品牌在经营中,在与社会、与顾客的互动关系中所建立的信誉体系,是品牌给予社会、给予顾客的“保证、承诺及履行义务的信念”。卓越的品牌,把声誉视作品牌的生命之根。培育、维持和不断提升品牌的声誉品质,是品牌“自我定位”和“自我塑造”的重要途径,品牌声誉的意义在于通过品牌的声誉基础,使品牌能够赢得社会的评价和信任,增强顾客忠诚。优秀的品牌都具有良好的声誉,但这并不是“鼓吹”和“广告”出来的,而是通过长期的努力培育而成。声誉不是空洞的招牌,它依存于企业信用、产品质量和完善的服务体系。
可把品牌表象形象称为“虚态形象”,而把顾客感知形象和品牌社会声誉形象称为实态形象,则实态形象与虚态形象的关系,大致可以分为三种类型:实态形象等于虚态形象;实态形象大于虚态形象;实态形象小于虚态形象。在第一种类型中,两种形象叠合,企业品牌的自我定位与社会定位表现出高度的一致性;第二种类型说明企业品牌定位的社会传播不够力度,社会形象宣传不深,顾客、社会和市场对品牌的认知度较低;第三种情形则正好相反,品牌的自我定位高于品牌的社会定位。正如前面我们所分析的那样,这种情况持久进行下去,将会侵蚀品牌声誉。因此,实态形象与虚态形象必须保持一致性。
遗憾的是,我们中的许多企业,普遍存在着关于“品牌形象”的不当观念一种是将“品牌形象”与品牌内容相等同;另一种认为“品牌形象”是很表面化的东西;再一种就是把“品牌形象”与品牌特征混同。对品牌形象的这些误解,在更深刻的意义上将使品牌定位和品牌的个性化建设受到损害。
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