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现代企业品牌定位的基本类型

(1)产品导向的定位。根据产品和服务的特点，设计不同品牌。由于产品市场上同类产品越来越多而且质量相当，使得顾客很难辨清和识别它们之间的差异性。因此，舍弃与竞争品牌的共性，突出自己与众不同的特点，就成为定位的关键。为建立“以产品特点为导向”的定位，需要企业进行持续的技术创新，以保持产品的新颖性和领先性。但是，必须注意“以产品特点导向”的定位，如果竞争者以更快的速度，更先进的技术开发出更完美的替代品牌，进入市场参与竞争，就会形成对既定品牌的巨大威胁。因此，保证产品特点导向定位的关键是建立品牌产品的技术优势。

(2)利益导向的定位。实际生活中，顾客购买一种品牌或使用一种服务，总存在着他们对品牌特征的特别关注点。利益定位实际上就是将品牌的某一或某些特点与顾客的关注点联系起来，当顾客使用该品牌时，能够得到特别的利益，或者该品牌产品的特别优势有助于他们能够消除对品牌使用连带麻烦的忧虑，甚至得到解决问题的办法。这种品牌与顾客利益点的均衡一致，能够强化品牌的顾客心理位置和优先排序，从而有利于巩固和发展品牌与顾客关系。

(3)目标市场导向的定位。一种品牌不能进入所有的市场，也不能迎合所有的顾客。品牌必须选择目标市场和目标顾客，才能建立确定的定位。盲目定位只会导致品牌在市场上的无序流动。目标市场和目标顾客的选择，必须与品牌特征保持一致，同时需要企业的品牌营销机制能够发出明确的定位提示，品牌信息应该详实全面，以免误导。

(4)档次导向的定位。依据品牌在顾客心目中的价值高低而定位于不同的档次和等级。不同的档次体现了顾客对品牌不同品质的心理认同，同时影响着顾客对品牌认知度。一般的情形是：品牌档次越高，品牌的价值越大。档次定位综合反映了品牌的价值。例如，以生产“梅德赛斯一奔驰”品牌轿车著称于世的德国姆勒一奔驰汽车公司，其生产的汽车有160多个车种，3700多个型号，始终坚持高品质、高价格的高档定位，所生产的“奔驰600'’型轿车是世界最著名的元首车。

(5)竞争品牌导向的比附定位。以竞争品牌为参照系，通过与该知名品牌的对比，提升自己品牌的市场位势和影响力。所渭“比附”实际上是把自己的品牌与已经建立起更强有力市场位势的“驰名品牌”联系起来，利用该品牌的市场影响力拉动自己的品牌。例如，美国著名的“七喜”牌可乐，就是比附于“可口可乐”而建立了稳定的市场定位。在我国“非常可乐，，也是比附于“可口可乐”的定位。“比附定位”强调二点：一是在运用比附定位时，对所比附的参照品牌的选择，通常应是已经建立稳固市场位势的领导型品牌；二是比附定位不等于“冒牌仿形”。“冒牌仿形”不仅会侵害其他品牌的权益，造成其他品牌的声誉损失，最终也会使自己陷入“绝境”。

(6)情感导向的定位。建立品牌与顾客之间的深度联系，不断培育顾客情感，同时在品牌设计、品牌营销等方面创造条件，以满足他们的情感和心理需求。情感是维系品牌忠诚的纽带。如果一种品牌不能够深度引起消费者的情感共鸣，品牌将难以获得消费者的信任。

“海尔”品牌理念是“真诚到永远”。 “真诚”是海尔给予顾客的信念，也是海尔激发顾客情感共鸣的触点。海尔以情营销，把“真诚”渗透贯彻到每一个顾客，但并不是所有的企业都能够像“海尔”这样，做到对待顾客“真情实意”。大多数企业的大多数品牌，它们无视顾客情感，无视“诚信运营，以情营销”的意义，失去顾客的情感纽带。据研究，我国企业品牌的顾客忠诚度平均仅为34．8％，持续购买率仅为12．4％，远低于国际品牌的平均水平。

(7)文化导向的定位。将文化特征与品牌联系起来，为品牌注入文化内涵，形成品牌的文化差异。实际上，人类的消费行为本身就是文化的构成内容，尤其是当人类生活水平达到一定高度以后，消费活动的文化自觉性就越来越明显，消费行为的差异也越来越表现为文化的差异。如果贯注品牌以民族文化的内涵，就更容易促进顾客的心理认同和情感共鸣。品牌的一半是文化，因此，品牌惟有根植于民族文化和民族心理，才能茂盛不衰。在当今全球化的时代，品牌固然需要全球化，但越是全球化的品牌，越是需要民族文化和民族精神的品质。离开民族文化的土壤，不可能造就真正民族的品牌。

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