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建立和开发品牌的战略个性

通过对品牌特征的深度整合，品牌形成显著区别于其他品牌、能够凸现竞争优势、展现品牌独特理念的人性化特征。品牌战略个性形成对顾客和潜在顾客的吸引力，它能够强化顾客和潜在顾客的购买动机和购买决策，促发顾客与品牌的情感联系。明晰的品牌战略个性赋予顾客一些逼真的东西，这些东西会超越品牌的名称或标识，促进顾客的品牌联想，创造顾客感知；品牌战略个性也赋予顾客一些活的东西，这些东西能够超越品牌的物理性能和使用价值，提升品牌的理性诉求，丰富品牌意象。因此，品牌战略个性深刻地表达了品牌的真正人性化和哲理化的理念。

现代社会被称为信息化社会，置身于其中，我们不得不面对日益复杂多样的信息。通过各种传播媒介，厂商能够对市场和顾客进行深度和广度促销。关于品牌的广告宣传，已在一定程度上影响了顾客面对产品的可选择性；另一方面由于技术的发展与创新，产品的同质性和替代性显著增强。在这种情况下，建立品牌战略个性，对厂商而言是制造差别优势的基本途径，而对顾客来说则是其有效识别和选择品牌产品的重要依据。品牌战略个性通过品牌的理念提升，创造品牌的差异性，触发品牌的情感熏染，促进品牌个性与顾客个性的深度结合，引领并不断转换顾客兴趣。

品牌战略个性是企业运营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辩证统一体。理念的一体化创造品牌的一体化。具有战略品牌意识的企业，善于引导顾客消费理念，能够明确界定企业的社会责任和社会使命。品牌战略个性是连接品牌与顾客的联系桥梁，是指导顾客选择的理性基础。通过品牌战略个性的理念提示，品牌能够在顾客的意识中，形成鲜明的形象和良好的社会声誉，而这在品牌竞争的时代，是厂商增强品牌竞争力的重要基础。

品牌战略个性是品牌特征的核心，但它并不是凝固不变的。在充满变化和不确定性的经济中，任何固化品牌战略个性的做法，都是不适时宜的。面对激烈竞争和越来越个性化的市场，品牌战略个性必须能够依据企业运营的调整和满足顾客需求的导向，不断进行品牌理念特征的优化与扩展。例如，通过提升品牌的价值理念，增强顾客对消费品牌的自豪感。品牌价值是品牌的“徽章”或“领带”，它与我们所说的“深层消费”和某种“享乐消费”或“声誉消费”有关。也就是说，通过消费或拥有这些有“价值的品牌”，顾客能够将自己的“身份”、“地位”、“声誉”、“自我评价”乃至“社会影响力”等充分地展现出来。这是品牌战略个性“象征性”的扩展。“卡迪拉克牌”轿车、“欧米茄牌”和“劳力土牌”手表等，当它们与顾客联系在一起的时候，品牌所展示的不仅仅只是一种产品，更重要的是它更深度地展示了使用这些品牌产品的人，他们拥有其他人所不能拥有的“值得骄傲的东西”。这实际上是由品牌的等级性决定的。著名品牌和驰名品牌在这方面的效应更加显著。

扩展品牌战略个性的另一种途径是创造“品牌超凡魅力”的东西，能够引诱信仰这种魅力的人们闭上眼睛，只通过信仰去思考品牌。加利福尼亚大学的诺曼·斯莫泽教授，仔细地观察和分析了市场上的品牌，这些品牌包括Mar~oro(万宝路)和Nilce(耐克)等。斯莫泽教授断言，一些品牌的魅力有所延伸，能够超越品牌固有的个性，生成品牌的“超凡魅力”。对此斯莫泽教授总结了四种情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隐藏在颇有说服力的隐喻之中(品牌定位和品牌个性提示：例如，“耐克等于运动成绩”)；三是要想形成品牌的超凡魅力，产品必须被转换成一种特殊的意义(例如，“香烟等于进入万宝路世界”)；四是品牌的超凡魅力能够建立特别的忠诚与激励。品牌超凡魅力一旦建立起来，它的品牌价值就完全不同了。因为超凡魅力，这些品牌获得了显著的差别优势和巨大的溢价能力，它们在市场上能够尽享价格弹性、持久的品牌忠诚度和不断发展的公共关系。

品牌的超凡魅力是品牌战略个性的一种升华。创造超凡魅力不是很容易的事，需要品牌厂商付出巨大而持久的努力。这些努力包括追求产品卓越的设计、技术性能和质量、不断扩展产品功能和完善的服务以及持续的市场营销等。只有所有这些努力的长期积累，才能够建立一种品牌的吸引力和感染力。品牌战略个性的扩展并不是破坏品牌战略个性的一致性，扩展是为了增强品牌的战略个性。大卫。马丁在他的《品牌的罗曼化》 (RomancingThe~and)一书中这样说：“所有著名的品牌都是在长时期里塑造出来的。厂商无沦采取何种途径推广和扩展品牌的个性，都必须坚持一个基本的原则，那就是保持品牌战略个性的一致性和稳定性。……失去一致性和稳定性，也就失去了品牌所具有的感染力。”保持品牌战略个性的稳定性，能够增强品牌的市场竞争优势：首先，稳定的品牌个性给予品牌一个“明亮的视点”，能够吸引现在和未来顾客的注意；其次，稳定的品牌个性有利于保持品牌的认知度和忠诚度；最后，保持品牌个性的稳定性是保持品牌营销效率的基础·，是保持品牌发展和品牌活力的基础。

品牌战略个性是品牌特征的核心，从而成为品牌定位的导向。那么，品牌战略个性是从哪里来的呢?人们可以说，品牌战略个性是细致分析和逻辑思维的产物。实际上品牌战略个性的大部分来自情感，少部分来自逻辑思维。这是因为品牌战略个性反映的是顾客对品牌的感觉，或者品牌带给顾客的感觉。因为品牌战略个性的大部分来自于情感，所以，培育情感就成为形成品牌战略个性的重要举措。这既需要厂商坚持不懈的工作，也需要顾客的努力。

品牌战略个性的重要性，值得所有的厂商努力去建立和完善它。尤其是在当今更加激烈的竞争性经济中，品牌竞争成为战略性竞争的组成部分时，制造品牌优势具有决定性意义。虽然确定通过一种有计划的规范程序来建立一种品牌的战略个性是很困难的。但是，仔细地全盘考虑这些工作的一些必要的途径，仍然是有意义的。

建立和开发一种品牌的战略个性，开始的时候，要审视全部定量数据和过去的研究结果。这些信息可能对研究未来受众的需要、期望和态度十分重要，因为人们就是据此来判定品牌的战略个性的。品牌运营必须审视品牌定位与品牌形象问题，建立品牌定位与品牌战略个性的匹配，通过这种匹配，保持品牌战略态势与品牌战略个性的一致性；建立和开发品牌战略个性，还依赖于企业所给予的营销资源的支持以及企业营销机制的效率。企业营销汁划工作，必须脱离定量分析的限制，培育某些必需的理念。建立品牌战略个性，直觉和理念所给出的道理，可能更可行一些。迈克尔·雷和罗谢尔·麦耶尔在他们的枝运营中的创造力》一书中，列举了他们所发现的大量事实，证明直觉在运营中的运用，并且解释说，所有这些应用也能运用在建立品牌战略个性的过程里；品牌营销是一种团队工作的过程，企业必须培育自己的团队精神，在团队精神的指引下，将团队的整体理念付诸行动，才能创造性地开发品牌的战略个性。

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