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体现在产品中的品牌文化诉求

一般品牌能否成为文化品牌，主要看其文化含量的高低，而文化含量是指包括产品内在品质、使用价值、性能、外观设计、款型等全方位内容的统一体。其中“品质、使用价值、性能”等属于品牌文化含量的内在底蕴，外观设计和款型等属于品牌文化含量的外在体现。任何品牌的文化内涵都是内外两方面的完整统一。文化底蕴体现为顾客在接受产品时，品牌传达给他的一种“文化意义、社会价值或其他文化启迪”。文化品牌所体现的外在美学价值显而易见。现代顾客追求的不只是产品的质感，他们希望商品能够从里到外地符合自己的情感和个性，体现自己的文化欣赏品位。因此企业在设计产品时，不能只把顾客定位在产品的“价值实现者”和“物质顾客”上，而要充分尊重顾客的文化主体意识和文化享受需要。品牌不仅要考虑一般意义上的内在质量和外在美感，而且应体现更深层次的审美文化蕴含。

传统经济学的观点，将企业产品生产的关注点只定位于偏于物质的所谓“有效需求上”，认为顾客对产品的选择是“非理性、主观”的过程，他们只在意特定价位上的“有效需求”水准，而对需要的实质内涵——“美和人性”并不感兴趣，这种经济学观点致使企业只懂得恪守经久耐用的信条，而忽视产品的文化美学。如果现代企业不能摆脱传统经济学观点的束缚，生产导向的理论依据就会出问题。现代人的观点是：任何附加更多令人满意的文化特质的产品，具有更高的价值。这种文化含量高的产品不仅能满足顾客的“有效需求”，而且能超越“有效需求”，使顾客拥有更多方面的审美和精神享受。品牌的文化底蕴愈厚，品牌的潜在价值愈大；品质愈高，特色愈浓，品牌的“诉求点”也就愈多，也就越能培育顾客信任、建立并赢得顾客忠诚。当代社会是“流行品”的时代，大机器生产线创造出的产品具有高度“同质性”的特征，与现代社会对“个性化”、“情感化”、“审美化”和“多元化”需求多有冲突。因此，怎样使品牌／产品体现“品质、流行与文化”等“多元效应”的统一，是产品开发、设计的艰巨任务。实际上，设计本身就是一个文化创造的过程，只有把“文化”贯穿于设计之中，设计才能使品牌／产品不断提升文化内涵与底蕴。

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