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品牌文化是品牌诞生的源泉

纵观世界，品牌的诞生取决于企业家的文化素养与文化观念。名企因名品而名，企业家的文化素养和文化观念以及由此决定的行为模式、管理模式，对品牌的诞生以及成长起到重要的作用。“克洛克”没有“清洁、质量、服务、价格”这一内涵丰富的经营观念，就没有“麦当劳”的快餐；“沃森” 没有“完美服务”的管理思想，就没有“IBM'’的迅速振兴： “同仁堂”创业者和继承者没有“养生济世”的广阔胸襟，没有“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的道德观念，就没有“同广堂”名扬四海的形象。李秉哲(韩国“三星”集团董事长)励精图治，以“人生应以服务为目的”、“服务是人生最高的道德”的文化信念和伦理观念，创造出了自己的品牌。美国建筑大师莱特的文化观念是：“伟大的建筑以，普通和永久’原则为基础”。他认为，创造品牌产品，要有快乐的情绪，最优秀的人生，便是能以愉快情绪去热爱工作。在莱特的设计灵魂中，最引人深思的是：“要想获取高超的成就，就必须排斥低级的东西。追求光明，才能使你离开黑暗。这样，你才能在你自己本身中获取一种实用而又美丽的东西”。这些近乎参禅礼佛式的经典语言，初看远离企业实际，仔细揣摸方知其博大精深。如果不是深知文化之于品牌的作用，便永远也体会不出品牌文化之韵味。这就是品牌文化观念。没有品牌文化观念的企业家创造不出品牌，也不可能形成品牌企业，这是犹如太阳东出西落一样的铁定规律。

从实践来看，创出世界品牌的企业，都具有坚定的文化信念和明确的文化追求。法国“夏纳尔”服装成为风靡世界的品牌，在于他们遵循了一套引以为自豪的品牌文化理念。他们认为，成为一个一流的高级品牌公司必须具备六个条件：一是产品由自己设计并生产，不能靠买设计生存；二是自己设计广告，而不是通过广告公司去做广告；三是货真质高；四是连续性，树立长期品牌形象；五是产品设计要有新颖独特的风格，品牌服饰的特征是“款式、风格和质量”，而不是“昂贵的价格”；六是产品的包装质量要与产品的本身质量一致。在产品的销售工作中，夏纳尔公司认为，商家与顾客并不单纯是买与卖的关系，而应该成为能够亲切交流的伙伴关系。他们在同顾客交流时把“诉求点”定位在两个方面：一个是把“美丽、想象和高品位”传达给顾客，另一个是极力彰显产品质量上乘的真实性。同一些靠卖牌子扩张最终导致自我毁灭的公司相比，夏纳尔文化确实是“有远虑而无近忧”的文化。风行世界的鞋中精品“耐克”，历史很短，它非凡的成长，从根本上说得益于它的品牌文化观念。耐克公司以顾客的物质需求和美学需求为导向，突出产品五种文化价值：稀有价值；替代价值；使用价值；成本价值和魅力价值，耐克公司不断进行产品的美学开发，注重产品的式样新颖美观，色彩的鲜艳新潮，展现出现代人的审美魅力。

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