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发展品牌的关联资产
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发展品牌战略的关键之一是选择业务组合。根据有关文献，业务组合策略应该反映品牌多元化运营相对于非多元化运营的优势(例如，安索夫，1965；贝蒂斯，1986；里可考，J984；帕里普，1985；鲁梅特，1994；希尔，1994)。这里因为多元化可以使企业充分利用不同战略业务单位(SBUs)之间的相互关系。多元化或相关业务组合对于促进品牌运营具有杠杆作用。希尔认为，多元化至少具有四种潜在优势：①不同的战略业务单位之间可以共享同一战略性资产(例如共享分销体系从而可以获得规模经济的优势)；②充分利用战略性资产的关联和传递作用机制；③获得创新业务的竞争优势；④多元化可以增强品牌现有核心竞争力，因为在此过程中，企业可以学习新的技能。我们把上述四种优势分别称作“资产共享” (Asset Amortization)、“资产改善”(Assetlmprovement)、“资产创立”(AssetCreation)和“资产裂变”(Asset Fission)。资产共享是平台，在此基础上，通过必要战略途径，实行资产改善和资产裂变，是提高品牌核心竞争力的关键之一。当然，是否能够在实质上实现上述四种优势，取决于企业“品牌关联资产”。品牌关联资产指以品牌价值或以品牌的权益资产为基础，通过品牌运营这个轴心所滋生的品牌附属资产，如声誉、顾客资源、渠道资源、关系资源、企业形象等。这些资源之所以成为“资源”或“资产”，是因为它们与企业品牌的内在关联性，即它们依存于品牌。品牌关联资产的数量、规模、范围、战略性以及增值性，取决于品牌的价值基础或权益性。一种品牌的价值或权益性高，则其关联资产就越广泛，并同样具有战略性。例如，“可口可乐，，品牌的权益价值高达200亿美元，那么这一品牌也就包含了更多的关联资产。

G·哈默分析了品牌资产的五种关联性，分别是：夸张的关联性；共享的关联性；相互催化和学习的关联性；创新优势的关联性；开发的关联性。哈默认为这些战略关联性，正是我们据以进行品牌关联资产分析或发展品牌关联资产的标准。


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