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品牌延伸原则

品牌的延伸可以分成横向延伸和纵向延伸两种基本形式，横向延伸一般是指跨行业的延伸，纵向延伸是指一个行业内的产品线延伸。也有横纵向同时进行的品牌延伸，如海尔的品牌延伸就是比较典型的品牌横纵向同时延伸形式。海尔品牌的原代表产品是电冰箱，当创建品牌成功之后在家电行业进行了产品线延伸，开始生产洗衣机、电视等产品，这是典型的行业内产品线延伸，属于纵向延伸的形式。在纵向延伸成功之后，海尔开始把目光瞄向另一个行业，开发了整体厨房等t丁品牌原产品分属两个行业的产品，这是跨行业的品牌横向延伸。在一个品牌上连续使用横纵向延伸策略一般称之为混合延伸。

也有学者将品牌延伸的形式描述为广义延伸和狭义延伸，或者是向上延伸和向下延伸，尤沦进行怎样的形式划分，只是对延伸形式的理解角度不同而已，实质都是一样的，都是为了进一步研究的需要所进行的研究对象细分。

三、品牌延伸原则

企业是否实施品牌延伸？如何进行品牌延伸？一般说来，企业在实施品牌延伸策略时应遵循以下十项基本原则：

1．延伸产品应具有较一致的市场定位

相近的市场定位决定了产品在最终用途、购买对象及生产条件等方面的一致性，这既符合顾客的品牌联想心理，也符合企业的生产经营实际。如海尔品牌从冰箱延伸到空调、洗衣机、彩电、微波炉等。这些延伸的产品与原有产品同属家电，与海尔在消费者心中成功的家电企业形象足相吻合的，同时也利于企业生产能力的进一步挖掘和发挥，与之相对应，生产化肥的企业将其品牌延伸到市场定位迥然不同的食品产品就难以想象了。

2．延伸产品应具有较一致的产品定位和品质定位

品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，因为其产品定位是一致的。金利来品牌从领带到皮具等产品的延伸，不仅与“男人的世界”相联系，而且同是高档产品定位，因此在促进延伸产品销售的同时，也强化了金利来的品牌形象。当品牌向不同档次的产品纵向延伸时则必须谨慎，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和档次的产品。当品牌沿产品线向下延伸时，很容易使消费者产生一种不良印象：成功品牌的产品档次在降低。所以，延伸的产品应保证与品牌形象相匹配的质量，确保质量与产品定位的一致性。

3．科学评估企业及其品牌实力

品牌延伸是借助已有成功品牌的形象、声誉和影响力向市场推出新产品，显然只有当品牌具有足够的实力时，才能保证品牌延伸的成功。而品牌实力与新产品开发能力又是建立在企业整体实力基础之上的。因此，企业是否具备品牌延伸的条件，必须从企业与市场内外两方面对其品牌实力进行客观的评估。如果在没有多少知名度和美誉度的品牌下不断推出新产品，这些新产品就很难获得品牌伞效应，因为这样与上市新品牌几乎没有多大区别；如果企业实力薄弱，消费者也很难信服企业具有开发新产品和品牌延伸经营成功的能力。所以，企业及其品牌实力应成为品牌延伸决策的起点。

4．延伸产品应采取相近的分销渠道模式

分销渠道既是企业的一种营销渠道，又是塑造企业品牌形象的窗口，如果不利用相近的分销渠道，企业就无法发挥品牌延伸降低促销费用的优势。因为渠道相同的话，只要在商店做一则品牌广告，就等于给品牌伞下的所有产品做广告。另外，相近的分销渠道还能维护品牌形象的延续性和一致性，反之则可能危及品牌形象。

5．在主品牌不变的前提下，为新产品增加副品牌

为了避免单一品牌延伸的风险，经营者可以考虑采取在商标不变的情况下为新产品起个“小名”，这就是副品牌。这样做，一方面淡化了“模糊效应”；另一方面，又使各种产品在消费者心日中拉开一定的距离，有效地降低了“株连”的风险。例如，海尔集团在品牌延伸时，给电冰箱、空调、洗衣机中各种型号的产品分别取了一个既独特又优美动听的小名，如“大王子”、“小王子”、“大元帅”、“小元帅”、“金元帅”、“小小神童”、“丽达”、“玛格丽特”等等。实践证明这种策略是非常成功的。

义如IBM这一电脑品牌，提起它就会让人想到电脑，而不会想到影印机。因此，可以将它延伸到各种与电脑相关的产品上去，如主机电脑、个人电脑、笔记本电脑等，甚至延伸到各种电脑的周边设备也不会误入“陷阱”。

6．要具有共同的主要成分

主力品牌与延伸品牌，在产品构成上应当有共同的主要成分，即具有相关性。如果不是如此，消费者会不理解两种不同的产品为何存在于同一品牌识别之下。如春都火腿肠为第一名牌，但延伸至“养命宝”就湿得特别勉强，因为火腿肠与养命宝共同的主要成分太少了。

7．要具有相同的服务支持系统

从营销到服务，如果能联系在一起，品牌延伸自然理所当然，否则，就显得不伦不类。如雅戈尔从衬衣延伸到西服，服装业的营销和服务都是一致的，品牌延伸自然到位。巨人集团从电脑软件延伸至保健品（巨人脑黄金）、蓝宝石集团从手表延伸到生命红景天（营养保健品），就显得较为勉强了。

8．技术上密切相关

主力品牌与延伸品牌的产品在技术上的相关度是影响品牌延伸成败的重要因素。如三菱重工在制冷技术方面非常优秀，因此，将三菱冰箱延伸到三菱空调上就理所当然。海尔品牌的延伸也是大致如此。相反，春兰空调与其“春兰虎”、“春兰豹”摩托车在技术上没什么相关性，延伸就没有意义了。

9．使用者相似

使用者在同一消费层面和背景之下，也是品牌延伸易于成功的重要因素。如金利来，从领带到腰带、衬衣、皮包，都紧盯白领和绅士阶层的消费，延伸得就比较成功。

10.避免产品已高度定位

如果一个品牌已经成为这个产品的代名词，则最好不要再将这一品牌的名称冠到另一类产品上去，否则非常危险。例如，SONY在日本代表收音机或彩色电视机，现在也是名牌的视听产品，假如将SONY的名称冠到微波炉、冰箱、洗衣机等家电产品上必将非常冒险。

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