品牌与产品-巨人网络通讯

品牌与产品

品牌与产品既有联系又有区别。没有好产品，品牌就缺乏应有的坚实根基：但有了好产品，却不一定就能成为好品牌，这是品牌与产品关系的理性认识。它们之间的异同主要体现在以下几个方面：

(1)品牌以产品为物质载体实际经营中，产品不一定必须有品牌，但是在每一个品牌之内却都有产品，产品是品牌的基础。没有好的产品，用于识别商品来源的品牌就无以存在。一种产品只有得到消费者的认可，才能使标定在该产品上的品牌得以存活。品牌以产品为载体，品牌是产品与消费者之间的关系。由于产品是生产经营的直接结果，它决定于企业自身，所以，品牌又被理解为是企业与消费者之间的关系。正确认识品牌以产品为载体是品牌经营的先导。

品牌不仅代表着一系列产品属性，而且还体现着某种特定的利益，如功能性或情感性利益等。

品牌代表着销售者对交付给购买者的产品特征、利益和服务等的一贯性承诺。品牌的传播，就是企业以各种各样的富有感染力的信号向广大消费者宣传这种承诺，消费者接受信息，通过购买、消费该品牌标定下的产品，感受这种承诺的存在与否。

所以品牌的属性以及品牌给消费者带来的利益，都源于它所标定下的产品，可见，品牌以产品为客观基础，以产品为物质载体。

(2)产品质量影响品牌的竞争力品牌以产品为载体，产品的质量直接关系到消费者在消费产品时获得的效用，关系到品牌运营企业对消费者的承诺能否兑现，关系到品牌品质形象的好坏，因而直接影响着品牌在市场中能否存活。如果品牌的产品质量不能令消费者信赖，那么，该品牌就会逐渐甚至迅速地丢失其市场竞争力，进而丢失其市场占有率。

(3)产品有市场生产周期，成功的品牌则持久不衰史蒂芬．金说过，产品很快会过时落伍，而成功的品牌则是持久不衰。产品的市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场为止所经历的全部时间。产品进入市场是市场生命周期的开始，产品退出则标志着市场生命周期的结束。产品之所以在市场上的寿命有限，是科技进步、需求变化与市场竞争的必然结果。

产品的市场生命周期理论，揭示了产品更新换代是科学技术支持下市场竞争的必然，是新产品开发的理论基础。也就是说，产品有市场生命周期，就预示着产品要更新换代、产品要不断创新。产品不断地推陈出新，是企业赢得消费者认可和忠诚的重要条件，也是市场竞争中最为有效的手段之一。由于产品是品牌的载体，新产品的层出不穷使得品牌赖以存活的基础得以确立，或者说，正是因为产品的这种不断更新换代，不断地推陈出新，才使得品牌能够永远地延续下去。

(4)产品是具体的，品牌是抽象的精神象征史蒂芬·金曾说过：。产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。”更具体地说，产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅：产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖等等。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，它倾注了消费者的情绪、认知、态度及行为。例如，产品是否有个性、是否足以信赖、是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托，是否是生活中不可缺少的。

同样的产品，贴不贴品牌标签对消费者而言意义完全不一样，同样是西服，它们的使用功能是一样的。但若西服上印有。皮尔·卡丹。、“雅戈尔。或。大维。的标志，穿着者就会有一种庄重与高雅、洒脱的感觉。可见品牌不同，会带给消费者截然不同的心理感受和个性体验，品牌带给消费者的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价——品牌让产品升华，而产品则仅仅是产品而已。

显然，当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，是提供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争就变成了品牌与品牌的竞争。

从产品到品牌需要企业的经营者、品牌管理人员、品牌营销人员、消费者以及时间等多方面的锤炼与打造。企业重在保证产品品质与功能，营销人员和广告企划人员则负责赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、价值、地位或意义等附加信息，井将此附加信息通过整合的传播方式，有效地传递给目标消费群体。消费者经过一定时间的认知、感觉、使用经验后，形成对产品的感受与印象，对依附产品的附加信息产生认同、信赖等正面的认知、态度与行动，产品才能真正成为一个品牌。

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