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不恰当的品牌延伸使阿迪达斯受挫
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阿迪达斯是世界上著名的体育用品品牌。阿迪达斯源于德国鲁道夫和安道夫兄弟创办的制鞋工厂。1949年,两兄弟分,道扬镳,各自独立开办运动鞋制造公司。安道夫创办了阿迪达斯公司。在极富创新意识的安道夫的指挥下,阿迪达斯公司青云直上,“阿迪达斯”品牌越来越响,倍受世界各国运动员,特别是体育明星的青睐。]952年,“阿迪达斯”首次出现在赫尔辛基奥运会大赛;1954年,原西德足球队荣登世界冠军宝座,正是得益于阿迪达斯专门生产的运动鞋,使得队员们在泥泞的草地上有出色的表现。安道夫不满足自己已取得的成就,不断进取创新,每年推出适应各种比赛的新型运动鞋,该公司的产品由田径鞋、足球鞋、室内田径鞋和网球鞋延伸到各种运动服装和体育用品。
1976年,蒙特利尔奥运会,82.8%的个人项目金牌得主都穿“阿迪达斯”运动装和运动鞋。公司借此良机,大力延伸市场,在全世界各地大批建立分公司,市场覆盖率很快达到80%,产品销售到世界各个角落。正当阿迪达斯为扩大市场铺摊子、增加产品线的时候,另一个强有力的竞争对手正在成长壮大。耐克公司由美国中长跑运动员费尔·耐克和他的教练比尔·波特曼于]972年合办的。所生产的鞋取名为“耐克”,源于希腊神话中“胜利之神”。
波特曼对传统运动鞋做了改进,更符合锻炼目的和生理要求,加之奥运会百米短跑之王卡尔·刘易斯及NBA篮坛巨星麦克尔·乔丹等体坛巨星为其做广告宣传,使“吣:r深受消费者欢迎。公司销售额由]972年创办时的200万美元,上升到]976年的]400万美元。以后一年一个台阶,至]982年已达到6.9亿美元。用了短短30年时间,在20世纪80年代初, “耐克”就成为美国运动鞋市场上的新霸主,取代了原德国的“阿迪达斯”。表面土:看来,“阿迪达斯”在市场竞争中受挫,其直接原因是“耐克”的强有力的直面冲击。而事实上,更深层次的原因还包括阿迪达斯品牌延伸的速度过快、过宽,创新能力相对降低。不难想像,制鞋业的“进入屏障”较低,这就决定了制鞋业的竞争强度比其他行业大。阿迪达斯公司倾尽全力开拓新领域,难以做到面面俱到,势必使得阿迪达斯在精力有限的情况下减弱开发新产品的力量。由此可见;品牌延伸虽然重要,但并非越多越好。如果力所不及,勉为其难,常常是疲于奔命,顾了这头儿丢了那头儿,久而久之,弱点必然在竞争对手面前暴露无疑,也给竞争对手留下了机会。
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