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品牌联合策略

品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。这种扩散效应要比单独品牌要大得多，或者说，品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于个体”。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用。、“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。

2．1 自有品牌联合并用

为了适应市场竞争的需要，为了冲破不同地理区域的文化壁垒、顺利进占异域市场，企业品牌运营实践中常常对同一产品在不同销售区域设计了不同的品牌。如美国的“Coca—Cola”在中国称为“可口可乐”、“Sprite”在中国起名为“雪碧”；德国的“BENZ。到了中国大陆就更名为“奔驰。(在台湾称为“宾土”)；瑞士的“Nescafe”在中国则叫“雀巢咖啡”；如此等等。如果将同一产品的不同品牌联合在一起使用，就会一定程度地把另一品牌的市场声誉转接到新市场上来，使消费者感到可信。如。Coca-Cola+Coke+可口可乐。等，这样三个品牌同时并用，就会使人感到“可口可乐”与美国的“Coca-Cola”、“Coke”是相同的，“Coca-Cola。和“Coke”己得到了美国人的信赖，市场声誉很好，“可口可乐。是值得信任的。这比单独使用“可口可乐”效果要好。正因如此，很多企业的品牌策略选择都乐于此道，如“Sprite+雪碧”、“Nescafe+雀巢咖啡”、“PEPSI+百事可乐”和“乐百氏+ROBUST”等。

2．2 自有品牌与他人品牌联合并用

对不太知名的品牌而言，通过自有品牌与他人品牌联合并用可以借助已知名品牌的盛誉影响、消除消费者心里疑虑，接受并信任知名品牌托起的这个不太知名的品牌及产品；对两个或多个重量级品牌之间的联合，它们在宣传中往往会互为补充，有时又彼此互映。可见，自有品牌与他人品牌联合并用的品牌策略同时也是企业间合作的一种有效方式。

自有品牌与他人品牌联合并用比较成功的典型实例是Intel(英特尔)公司与世界主要计算机厂商的合作。Intel公司是世界上最大的计算机芯片生产者，曾以开发、生产8086、286、386、486等86系列产品而闻名于世。由于86系列未获得商标保护，竞争对手(AMD、Cyrix等)的大量生产使Intel公司的利益大大受损。鉴于此，从1991年开始，Intel公司在推出奔腾系列芯片时制定了一个鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel lnside。标识的促销计划，规定对购买奔腾芯片并乐于使用“Intel lnside”标识的计算机制造商给予一定比例的折扣。为了实施这项品牌联合计划，Intel公司从一开始就编制了每年一亿美元的预算。结果，在计划实施短短的18个月内，。Intel lnside”标识的曝光次数就高达100亿次，使电脑用户当中知道Intel的人由原来的46％增加到80％。由于芯片是计算机的命根子、Intel公司一直是优良芯片的最大供应商之一，使得几乎所有的计算机厂商(包括IBM、Dell、Compaq、Gateway等著名厂商)都标上了“Intel lnside”标识。Intel公司与世界主要计算机厂商合作的结果是，标有“Intel lnside”的计算机比没有“Intel lnside”标识的计算机更为消费者所认可与接受。

品牌联合策略的有效实施一般至少有一个品牌是比较知名的品牌。但在自有品牌与他人品牌联合并用的实践中经常遇到的问题是，拥有较高知名度品牌的企业因担心品牌声誉受损而不愿联合。看来，如何在借知名品牌之势的同时，使知名品牌感到在联合的过程中有利可图(如有利于知名品牌拓展异域市场等)是确保品牌联合能够成功的重要条件。这需要企业有较强的内在发展潜力，因为它是支撑品牌发育与壮大的核心力量。

顺便提及的是，企业名称加个别品牌的做法实际上也是一种复合品牌策略。这种在各不同产品的品牌名称前冠以企业名称的做法，可以使新产品与老产品统一化，进而享受企业的整体信誉；与此同时，各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使不同的新产品各具特色。

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