品牌整合推广的渊源-巨人网络通讯

品牌整合推广概念源于美国广告协会对整合营销传播(Integrated MarketingCommunication，IMC)的定义：整合营销传播是一种市场营销传播计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性的广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的，以及最大程度的沟通。

人们一般倾向于认为，IMC概念是20世纪80年代才在美国发展起来的，20世纪90年代以来受到营销广告界的推崇，并被认为是“2l世纪企业决胜的关键”。

1992年，美国西北大学教授舒尔茨(Schultz)与其合作者田纳本·劳特朋推出了全球第一部IMC专著《整合营销传播0。舒尔茨等为整合营销传播设计了四个企划模式。其中针对消费品市场的模式。这一模式分六步骤进行：

第一步以资料库为起点。依据资料库所显示的消费者行为信息，将消费者分为“我品牌使用者”、“竞争品牌使用者”和游离群。

第二步接触管理。即是指无论厂家或商家在何时、何地、何种状况下，都要与消费者或潜在消费者进行沟通。更为关键的是要决定何时，及如何与目标消费者接触，同时，接触的方式也决定了要与消费者沟通的诉求主体。

第三步制定传播沟通策略。这一步要求决定在什么样的环境下，传播何种品牌信息，对目标对象的反应的期待。

第四步拟定品牌目标。根据品牌推广目标，为整合营销传播计划拟定明确的品牌目标，而且目标是经过量化的。

第五步确定传播工具。

第六步选择实施战术。

1997年美国科罗拉多大学的教授汤姆·邓肯(Tom Duncan)与其合作者善德勒·莫里亚提(Sandra Moriaty)推出了《品牌至尊》(Driving Brand Value)一书，台湾学者将其视为“科罗拉多大学整合营销传播系列课程的缩影版”。该书的理论模式是从“综效”的概念出发，以创造品牌的终极价值为归宿，“品牌”成为整合营销传播的核心，企业的一切品牌推广活动都向品牌聚焦，通过整合营销传播来经营、强化品牌关系，从而厚积品牌资产。

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