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以品牌核心价值为轴心的三者关系

１．品牌核心价值与品牌核心竞争力

我们从品牌带给消费者的利益这一角度，来分析品牌核心价值与品牌核心竞争力的关系。品牌实质上属于顾客，拥有顾客才意味着拥有品牌。满足顾客需求和维系与顾客关系的能力是衡量品牌核心竞争力的一项重要方面。通过提供产品，品牌可以满足消费者的需求，为消费者创造价值，而这些价值按照属性又可以分为核心价值、形式价值和外延价值三图２－２品牌为消费者创造的价值的三个层次个层次。

核心价值、形式价值和外延价值这三个层次的价值在内涵上是有所不同的。与形式价值和外延价值相比，核心价值是那些根本性的、可以满足消费者对该产品最本质需求的价值。这种价值既可以偏重于品牌文化、个性的情感层面（如品牌的文化内涵、品牌形象、代表的身份地位等），也可以是偏重于产品功能性属性等理性层面（如品牌的特定使用属性、功能、质量、技术等）。但共同的特点是，核心价值都能够最大限度地满足企业目标顾客群的根本需求，很好地维系品牌与顾客的关系，为企业创造长期的收益。

这里的核心价值实际上也就是品牌的核心价值。因此，从品牌核心竞争力的构成，以及品牌与消费者关系的角度看，品牌的核心价值是品牌核心竞争力的内在本质和形成依据，没有品牌的核心价值就不可能有品牌的核心竞争力。

２．品牌核心竞争力和品牌竞争力

如果我们将品牌核心竞争力的特征与品牌竞争力的特征进行对比，可以发现品牌核心竞争力和品牌竞争力在特征上具有高度的一致性。事实上，品牌的核心竞争力和品牌竞争力在企业发展中可能会有共同的表现，即都能够使本品牌持续性地比竞争对手以更好、更有效率的方式向市场提供产品或服务，并获得令人满意的经济收益。

但通常而言，品牌竞争力的因素要更加广泛，而品牌核心竞争力的因素则是非常集中的。此外，这两者还存在着其他一些差异。品牌核心竞争力通常是指企业所具有的不可交易和不可模仿的独特优势，往往是难以直接比较和量化的。每个企业都或多或少具有一定的竞争力，否则就不可能在市场竞争中生存，但未必具有自己的品牌核心竞争力。

在《品牌竞争力》一书中，李光斗就将品牌竞争力分为品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌领导力、品牌文化力的八个方面。这八个方面的品牌竞争力在层次上是由内向外依次递进的，品牌核心力位于最里层和最低层，而品牌领导力位于最外层和最高层。其中，品牌核心力强调为消费者带来的利益和服务、消费者的体验和联想，它是紧紧围绕产品本身能够为消费者提供实实在在的利益所形成的。品牌必须代表一定的利益，能够显示该品牌的产品给顾客带来什么样的好处和价值。根据定义可以看出，这里的“品牌核心力”实际上就是品牌的核心竞争力。

品牌核心竞争力是企业竞争力中最具有长远和决定性影响的内在因素，通常存在于竞争力的最里层。相比企业的一般竞争力，品牌的核心竞争力处于核心地位，影响全面的竞争力，它在较长时间内相对稳定，是一般竞争力的统领。因此，我们认为，品牌竞争力是品牌核心竞争力在市场上的外在表现，或是品牌核心竞争力物化的表现；而品牌核心竞争力是决定品牌竞争力的内在因素。

基于以上的分析，我们就建立起了品牌核心价值、品牌核心竞争力与品牌竞争力这三者之间的关联模型。

这是一个以品牌的核心价值为轴心的模型。品牌竞争力位于最外层，它是品牌核心竞争力在市场上的外在表现。品牌核心竞争力位于中间层，它是品牌竞争力的核心所在，是品牌竞争力的来源。处于最内层的是品牌的核心价值。品牌核心价值是品牌核心竞争力的内在本质，是品牌核心竞争力的基础。因此，品牌竞争力和品牌的核心竞争力都以品牌的核心价值为轴心。

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