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品牌定位——以消费者作为定位参照的主维度

１．概述

消费者是品牌定位参照的主维度，是我们要重点扫描的维度。品牌定位瞄准的对象是消费者，品牌定位是否成功也是由消费者来评判的。因此可以说，对消费者维度的深入分析与实时跟踪是品牌定位成功实施的前提。

（１）基于消费者当前的信息，我们需要知道以下问题：

１）我们的顾客是谁？哪些人是最大的顾客群体？哪些是最能盈利的顾客群体？这些顾客可以按照需要、动机或特点加以分类吗？

２）他们看重什么利益或价值？是否有隐含的购买动机？

３）他们是如何作出购买决策的？

４）我们应该如何更好地为他们服务？

（２）基于消费者未来的信息，我们还需要知道这些问题：

１）当前顾客对我们的产品或服务满意吗？为什么某些顾客更换了品牌或供应商？而留下来的顾客为何没有更换品牌或供应商？

２）顾客产生的意见来自哪些方面，是否激烈，常常发生吗？

３）能够确定的顾客未满足需求有哪些？其中有当前顾客没有意识到的吗？

４）我们应该满足哪些未被满足的顾客需求？即我们是否该追随那些新顾客？

５）我们怎样才能追随他们？

对消费者维度信息的收集，主要来自对消费者的消费动机、购买行为、产品或服务体验的调查和了解。

２．消费者的构成分析

消费者的构成分析包括对现有消费者和潜在消费者的分析，主要是针对消费者的总量如何、年龄构成、性别构成、职业特征、收入状况和文化程度等方面进行研究。消费者的构成分析是对消费者维度最基础信息的扫描，其目的是通过对现有消费者和潜在消费者基本自然和社会属性的研究，来对消费者进行划分，帮助认识品牌服务的市场，为品牌确定目标消费群、进行市场细分、深入研究消费者的需求等提供最基础的信息。

对消费者总量的估算，是评估企业是否进入行业的重要依据。消费者总量的数据及其变动情况，也是评估行业生命周期的指标。如果消费者总量小，但趋于增长，并且增长速度很快，这说明行业处于初创阶段，并且前景良好，值得企业进入或继续关注。如果消费者总量大，并且以高速增长，那么该行业大多处于由成长阶段向成熟阶段的过渡期。如果消费者总量大，但趋于萎缩，这从某种程度上说明，存在阻碍整个行业发展的因素或行业正迈入衰退期。

３．消费者的行为分析

（１）我们要对消费者购买行为和消费者购买决策进行分析。对消费者行为的分析研究，主要的是了解价格、功能性在品牌定位中的构成权重，以及为企业传播品牌信息提供一定依据。以下是一些基本的行为分析。

购买动机：是指消费者在购买商品时所追求的利益。每个消费者总是在一定的动机驱使下采取购买行动的。例如，有的消费者为了追求经济利益，有的是为追求社会声誉，有的是追求商品的可靠性，有的是为了追求商品使用的方便。品牌定位需要根据消费者中占据主导地位的购买动机来开发品牌定位点。

购买状态：消费者的购买行为，一般都是从认识商品到购买商品，这个过程包括无知状态、认知状态、发生兴趣、愿意尝试、试用、经常购买等购买状态。在每一状态上都有一定的消费者。购买频率：是指反映消费者对商品的使用程度和使用状况。总体上看，消费者购买商品的频率大不一样。有的商品是日用消费品，消费者要天天使用，所以商品购买频率很高；另一些商品一般不大为人们所使用，其购买频率很低。这些不同购买频率的商品是进行市场细分时，务必要考虑的。

对价格的敏感程度：不同的消费者对商品价格变动的敏感性是不同的。总体说来，年轻人比家庭主妇对价格更不敏感。此外，对价格的敏感程度受家庭收入的影响，如高收入者一般不太在乎商品的价格，而是更重视商品的款式、质量和花色；低收入者对商品价格则十分敏感，购买商品要求价廉物美。从消费者总体来看，不同的时期，人们对价格的敏感程度也是不同的。在经济萧条时期，一般人对价格的变动十分敏感；而在经济形势有所好转时期，人们对价格的变动因有较大承受力，而变得不太敏感。

对服务的敏感程度：不同的消费者对服务有不同的要求。在购买日用消费品时，人们不大重视商品的销售服务；而在购买精致商品和价值较高的耐用消费品时，对商品的售前、售中、售后服务比较重视，特别是对商品的维修、保养、安装、调试、使用知识等方面的服务尤为关注。这就要求企业要据此采取不同的方式，传达品牌定位信息。

对品牌的信任程度：消费者对品牌的信任程度，也是市场细分必须考虑的一个因素。一般来说，高度信任某些商品品牌的购买者，会不断重复购买这些品牌的商品，形成习惯；而一些不为人所熟知的品牌，消费者对其商品很难采取购买行动。所以，了解不同品牌的商品在人们心目中的信任程度是很有用处的。

（２）我们还需要了解消费者在购买过程可能扮演的角色。清楚地认识每个角色会对购买和消费决策产生什么作用，在任何购买过程中都很重要。这些角色可能是第一个建议，或者想到要购买某种产品或接受某种服务的发起者；可能是他的看法会影响最后购买决策者的影响者；可能是最后部分或全部地作出购买决策的决策者；也可能是进行实际购买的购买者；更可能是消费或使用该产品或服务的使用者。有时候，这５个角色由一个人同时担任，那么品牌传播策略比较简单。然而，当各种角色分别由不同个体担任时，有必要针对每个人采取不同的品牌传播策略。

（３）我们需要了解消费者的生活方式。生活方式不同，所属的社会阶层不同，欲求目标也就不同，消费行为和习惯也大相径庭。消费者以自己的生活方式为基础，建立其生活目标，抱着各种欲望，把可以满足欲求目标的商品纳入其生活中，使信息与生活方式融为一体。品牌定位及其品牌信息的传播都要以消费者的生活方式为依据。

（４）我们还要了解消费者的购买决策过程，一般由确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购买后行为五个阶段组成。

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