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品牌延伸的步骤

品牌延伸是一个复杂系统的过程，虽没有确定的程序，但有基本的思路与框架，这里我们主要讨论品牌的延伸步骤中基本的几个阶段。

１．确定品牌的联想

确定品牌的联想是品牌延伸的第一步。主力品牌只有在消费者心目中具有一定的联想性，才能进行合理联想。对品牌联想确定的方法是多种多样的：名称联想法，即通过抽样调查的方式，确定由主力品牌的名称而产生的联想。乐百氏当年从生产儿童饮料向生产水过渡的时候，就做了一个名称联想的调查：乐百氏使人想到什么？调查结论为三个方面：第一，想到幼儿园阿姨；第二，想到一个聪明的孩子；第三，想到圣诞老人。由此得出乐百氏可以做成人产品，结果乐百氏水一经推出效果就比较好。品牌特质联想法，即探询该品牌在价值、特性上的独特性，从而选择延伸。像联想就产生了优质、高科技、创新的联想，这种品牌特质的联想使其从电脑向数码相机、数码随身听、手机等方面的延伸得以成功。映射联想法，即当人们喝下可口可乐后，会想起什么（如是一种特殊口感的饮料、美国精神、独特的包装等），以联想来决定延伸的方向。乔治·阿玛尼就是以其高贵、品质、典雅、时尚的风格让穿上的人感受到身份的价值。由此联想，它从服装延伸到了眼镜、手表、鞋子、箱包、皮革制品、香水，乃至化妆品等行业，并得到消费者认可。一个品牌可以产生出许多的联想，企业必须找出与主力品牌联想度较强的、其联想又能够提供与产品为类别连接的核心联想，作为品牌延伸的方向。

２．选择品牌延伸的产品

在确定了品牌联想之后，就要根据这些联想找出延伸的产品。延伸的产品可以从联想的清单中来寻找，但必须注意两点：

（１）消费者对延伸品牌是否接受，其方法可以通过调查得出某种品牌名是否适应一系列的产品。如果消费者的答案是肯定的，就说明具有延伸的价值；如果答案是否定的，则要认真分析是否可以通过强化产品与品牌之间的联系后而获取认同；如果不行，就说明品牌没有延伸的价值。因为无论是通过品牌名称的延伸，还是价值利益的延伸，都是希望通过延伸品牌能给消费者带来主力品牌良好印象的延续或强化，希望延伸品牌能成为一种具有更高质量、更多文化附加值、更高可靠性和一种更多功能性的品牌，而所有这些的归结必须是消费者的认同。ＴＣＬ彩电做得好，当它进行延伸时选择了同样具有科技含量的手机行业，消费者在认同了其彩电的优良品质后，也会认为该品牌的手机同样具有高水准。而如果把ＴＣＬ延伸至摩托车，可能情况会恰恰相反了。

（２）延伸品牌是否具有相应的经营环境，影响品牌延伸效果的另一个因素就是市场竞争环境。如果市场竞争不激烈，延伸就容易；反之，则容易失败。因为在夹缝之中求生存，远远比开拓新市场、引导市场消费来得困难得多。联想品牌延伸的成功除了其高科技的关联性、消费者的认同之外，很重要的一点就是走在市场前沿。在市场未有相同产品或相关技术时，开发出相关产品，以迅速占领市场，如家用电脑的推出。当时中国最大的电脑市场是家庭，联想第三代的软硬件一体化设计“天蝎座”是新一代“傻瓜电脑”，友好的界面、丰富的功能，克服了当时中国普通人学电脑的知识障碍，让初学者也可以做到上机就能操作。１９９６年“联想昭阳”笔记本电脑上市，填补了我国不能自行生产笔记本电脑的空白。同年，联想集团成为国内首家通过ＩＳＯ９００１国际质量体系认证的计算机生产厂家。在延伸产品上，联想作了一些重要选择。举联想手机为例，中国的手机市场是一个很有市场潜力的市场，２００２年中国手机市场大幅攀升，国产品牌手机去年出现强劲增长，市场占有率由２００１年的２１．１％上升到去年的４０％。中国的手机市场竞争日益激烈，鉴于这种现状，联想的手机产品并不是很丰富，而是侧重高科技含量，联想夏华亲手打造的四款新品手机和一款概念手机于２００２年５月底正式上市，主打双屏、ＧＰＲＳ概念，价位集中在３０００元左右，联想手机瞄准的是终端用户，引导消费者时尚。同时，联想很会选择进入市场的时机，近期，国外品牌西门子、爱立信、诺基亚似乎放松了对中国市场的控制，静寂了一段时间的联想手机正准备大举进市了。

３．选择延伸品牌的名称

在确定了延伸产品之后，就应为其选择恰当的品牌名称，选择品牌名称时，应从两方面入手。

（１）沿用主力品牌的名称是否能使消费者在心理上接受延伸品牌。如果延伸品牌准备通过一种质量感受，或消费者的一种强劲有利的品牌联想来延伸主力品牌，那么沿用主力品牌的名称就能通过。“柯达”公司在其主力品牌“柯达胶卷”之后推出的“柯达相纸”、“柯达快捷连锁店”、“柯达快捷彩色”影像中心、“柯达医疗Ｘ光片”、“柯达数码相机”等，包括了民用摄影、专业市场、商业系统、数码影像、电影及电视影像和医疗影像等延伸领域的产品，其品牌名称全部沿用了“柯达”。这是因为“柯达”的感光技术与材料一直是被消费者高度认可的，而其延伸领域的核心技术大都属此类。因此，继续沿用“柯达”品牌名称比较容易使消费者愉快地接纳。如果消费者觉得沿用主力品牌的名称到延伸品牌会让他们感到概念的混淆或不舒服时，就必须为延伸品牌去寻找一个新的名称。以日本丰田公司为例，丰田进入美国市场后，主要是向中、下层人士推销，省油、廉价。当丰田开发高档轿车市场时，却不断失败，因为在美国人眼中，认为他们是生产便宜车的。后来日本人分析了原因后，转换了新的品牌名称，开发高级轿车的品牌名称叫“凌志（ＬＥＸＵＳ）”，从而获得了成功。

（２）选择延伸品牌名称应当为产品提供有利的帮助。延伸品牌无论沿用主力品牌的名称，还是另选品牌名，其目的都是为了给消费者留下良好的印象，促使消费者购买产品。无论是从雅戈尔衬衫到雅戈尔西服，还是通用汽车从雪佛兰到别克、赛欧，其选择的品牌名称都是有助于在一个混乱的市场中树立起独特之旗，促进消费者的品牌意识或增加产品销售。只有这样，品牌延伸才会在某个已成熟的市场中具有更大的优势和竞争力，才能达到品牌延伸的目的。

４品牌延伸的战略部署

要对一个品牌延伸进行推广时，必须仔细地审视各种市场因素。因为品牌延伸是一个战略性问题，必须要以战略的眼光来看待，不可以以短期利益或当前利益来运营品牌延伸的工作。品牌延伸的成功可以直接增强企业实力，对主力品牌有很强的增补作用；如果失败，不仅会大大损害主力品牌，有时甚至会直接导致企业失败。巨人集团、爱多ＶＣＤ等红极一时的品牌，都是因其品牌延伸上的误区，而引导了整个企业的破产。

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