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品牌延伸的原则

既然品牌延伸具有优、劣势的变数，坚持其原则就显得格外重要了。品牌延伸的原则归纳起来主要有以下几类。

１．有共同的主要成分

主力品牌与延伸品牌，在产品构成上应当有共同的成分，即具有相关性。如果主力品牌与延伸品牌在价值、档次，品牌定位、目标市场、产品属性等方面不具备相关性，消费者就不会理解两种不同的产品为何存在于同一品牌识别之下。这是因为品牌的延伸性主要是由核心识别要素来决定的。核心识别是一个品牌永恒的精髓，核心识别的内容决定了品牌延伸的范围。联想集团以汉卡起家，以电脑系列电脑为主打，但联想集团的品牌核心识别并不是只与某一具体产品相关，联想集团是贸技工结合的科技型企业，联想的崛起，依靠的是顶尖的科技力量和优秀的企业管理。特别是随着社会的发展，电子数码产品的应用日益广泛，新产品层出不穷，因此联想的品牌可延伸性是很强的，联想数码相机、数码随身听／手机，囊括于联想的品牌核心价值之中，与延伸产品所需求的核心价值具有许多相似点，在制造技术上，也具有一定的相似程度，特别是如今联想提出“创新的联想”，体现了“勇于创新，科技进取”的品牌精神理念。其次，联想推出的系列延伸产品，与联想电脑的使用者、销售渠道有相近之处，联想电脑系列面向的３个消费群体是：商业用户、家庭用户、有较高消费能力的个体消费者（如白领阶层）。联想的数码随身听、数码相机、手机等延伸产品，面对的也是具备一定消费能力的个体消费者，原产品与延伸产品的消费群体在一定程度上是重叠的，一个消费者既可以是联想电脑的消费者，又可能需要联想手机、联想随身听等产品。这就意味着，更多的机会使联想品牌为消费者认知、熟悉，并导致喜欢、偏爱直至忠诚于品牌的购买行为。联想的核心品牌的定位“创新的联想”偏向挑战性，延伸的系列产品与联想电脑系列产品一样，属科技型产品，时尚性很强。在数码技术及集成电路板上，延伸产品与原产品有相连之处，联想的品牌资产可部分转移到延伸产品上。

２．相同的服务体系

服务体系的相同就是要使延伸的品牌在售前、售中、售后的服务体系中与主力品牌保持一致，让消费者感到无论是消费主力品牌还是延伸品牌，都有一样好的效果。否则，品牌延伸就不自然了。例如，巨人集团从汉卡延伸到营养液（巨人脑黄金）、蓝宝石集团从手表延伸到生命红景天（营养保健品）、娃哈哈从儿童营养液延伸到白酒，其服务体系上都很难找到共同点，就必然会导致消费者对核心品牌的原有定位模糊，就使得延伸较为勉强了。在市场经济的大潮中经历了一百三十多年，仍旧屹立于世界１００强之列的雀巢在其品牌的延伸中就注意到这点。１８８６年，亨利·雀巢创立了雀巢公司，在取得到婴幼儿奶粉的成功之后，就开始进行品牌的延伸，其产品类除了咖啡，还有奶制品、冷冻食品、宠物食品、预制食品、糖果、饼干、烹调作料和营养品等，在每条产品线内，又有各种不同的品牌名称，如在矿泉水品牌大类中，就分别有Ｐｅｒｒｉｅｒ、Ｃｏｎｔｒｅｘ、Ｖｉｔｔｅｌ、Ｖｅｒａ、Ｓａｎｍａｒｉａ等十几种品牌。主要品牌如下：

雀巢系列产品———

婴幼儿食品系列

雀巢婴儿奶粉婴儿麦粉／米粉／成长麦粉

雀巢成长奶粉

雀巢儿童奶粉

雀巢奶粉系列

克宁奶粉系列

由于雀巢的延伸品牌营销和服务体系之间存在着相同之处，均为食品类，消费对象也多以女性、儿童为主，所以这使得其品牌的延伸得以成功。由此可见，经营者进行品牌延伸决策之前，必须对延伸品牌的目标市场进行分析调查，以决定其服务体系是否与主力品牌相同之后，再决定其是否可以进行延伸。

３技术上密切相关

主力品牌与延伸品牌的产品，在技术上的相关度是影响延伸成败的重要因素。像三菱重工在制冷技术方面非常优秀，因此，它自然将三菱冰箱的品牌延伸到三菱空调上，海尔品牌延伸也是大致如此。相反，春兰空调与其“春兰虎”、“春兰豹”摩托车的技术没什么相关性，延伸就没有意义了。西门子公司在品牌延伸过程中，就十分注意其延伸品牌的技术关联度。

４．相似的消费者

使用者在同一消费层面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。像海澜集团的品牌，从面料到西服；像金利来，从面料到西服到衬衣到皮包，都紧盯白领和绅士阶层的消费，延伸得就比较成功；迪斯尼的成功也是如此。

从１９３０年迪斯尼设计了“米老鼠”并获得成功开始，就十分关注他们的消费者关心什么、喜爱什么。从《艾丽丝漫游仙境》到《白雪公主和七个矮人》，再到《美女与野兽》、《狮子王》，其主要的消费者为青少年，根据这一特点，它延伸到富有动感、新奇的迪斯尼主题公园、迪斯尼动物王国、迪斯尼游轮、迪斯尼品牌专卖店、迪斯尼网站等方面。现在迪斯尼已经从经营日用品发展到儿童食品和饮料。正与可口可乐公司合作，以迪斯尼品牌生产一种专门供孩子喝的、纯果汁的健康饮料，还与其他一些公司合作，开发了“迪斯尼牌儿童健康早餐”。这些延伸品牌提供的大多根据青少年的特点来设计，以至于许多孩子在成长为大人之后，还会带他们的孩子到迪尼斯的世界中去寻找欢乐、重温旧梦。因其主力品牌与延伸品牌的消费者群落相当接近，主力品牌的概念就很容易延伸至延伸品牌上，延伸品牌得以成功就不言而喻了。仅以迪斯尼品牌专卖店为例，它的产品已有二千四百多种，主要产品包括有：孩子的玩具、卧具、文具、服装和儿童出版物，迪斯尼电子玩具、电脑游戏软件，以及以迪斯尼品牌与厂商合作发展的手机等各种产品。其专卖店在整个世界有六百多家，分布在９个不同的国家和地区，提供２４小时的网上销售服务，２００２年消费品的收入约２６亿美元。难怪人们常常说，迪斯尼的成功是因为它有一大批爱迪斯尼的孩子。“迪斯尼是青少年的天堂与乐园”，让迪斯尼乐园在这一层面的消费者支持下，不断地延伸品牌、发展壮大。

５．回避品牌已高度定位

如果一个品牌已经成为这个产品的代名词，在消费者心目中形成了固定的形象定位，则最好不要再将这一品牌的名称冠到另一类产品上去，否则非常危险。比如，ＳＯＮＹ在消费者心目中代表优质的收音机或彩色电视机，成为知名视听产品品牌的代名词。假如此时将ＳＯＮＹ的名称冠到微波炉、冰箱、洗衣机等家电产品上去必将非常冒险。这也是ＳＯＮＹ经营到现在还没有向其他行业、领域延伸，专心做视听产品的重要原因。娃哈哈是中国儿童饮品的“大哥大”。当人们一提到它时就会想到它那可爱、调皮的娃哈哈小男孩卡通，所以在许多消费者心目中，“娃哈哈”一直是儿童饮品，后来“娃哈哈”在延伸品牌系列中走向了“娃哈哈关帝白酒”、“娃哈哈房地产公司”，就让消费者不好理解，也不予认同。这是因为当品牌在某一高度的定位已深入人心，形成完整的形象后，品牌就取代了产品，是容不得一点节外生枝的，如若强求外溢，品牌力就一定会大受损害。

６．质量档次相当

开发出来的新产品系列必须具有与原品牌产品不相上下的质量，才能使品牌延伸成功。质量是品牌的生命，是名牌存在和发展的关键，开发出的新产品必须具有一流的质量，得到广大消费者的认可。这样的产品才能将原名称成功地冠到它的头上，否则必败无疑。

Ｎｉｋｅ从运动鞋向运动服装系列延伸，其质量的要求就很高。Ｎｉｋｅ运动服装系列的设计，完全以运动中的人体为主体，最大限度地减少人体与衣服之间的摩擦，它采用仿生学技术；注意服装关节处的拼接设计和３Ｄ立体剪裁；腋下腰间藏着柔软的透气面料；裁缝线从传统的腋下移至到背部，符合人体移动时的角度，在运动中给人体充分的自由，以使人体达到高速度和流线性，奔向胜利。Ｎｉｋｅ运动服系列的成功就在于其与原产品不相上下的质量，再借助主力品牌的知名度，很快就占据了消费者的心，同时也提升了主力品牌的价值。

７．品牌名称联想所及

要注意品牌延伸所造成的“联想”关系，即消费者由这一品牌名称能成功地联想到延伸产品。例如，ＩＢＭ这一电脑名牌，提起它就会让人想到电脑，而不会想到影印机。因此，可以将它延伸到各种电脑相关的产品上去，如主机电脑、个人电脑、笔记本电脑等，甚至延伸到各种电脑的周边设备也不会误入“陷阱”。又如，“活力２８”这个中国老百姓家喻户晓的品牌，让人们想起的就是洗衣粉，而不是化妆品，因此，把它延伸至洗涤用品上，就十分的恰当。而要把它延伸到饮品上，就让人难以接受，这也是“活力２８”矿泉水推出后被消费者拒绝接收而惨败麦城的重要原因。

总之，品牌的延伸是为了提高品牌力、增强品牌竞争力，而要做到这一点就必须保证品牌延伸不要走入误区，不要进入陷阱。要使得消费者乐意接受，这就必须遵循品牌延伸的原则，才能赢得品牌延伸的优势。

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