品牌扩张的消费者认同的影响因素——消费者因素-巨人网络通讯

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品牌扩张的消费者认同的影响因素——消费者因素

（１）需要。

消费者的需要是企业之所以存在的根本原因。评判一个企业在市场中的表现好坏的根本标准，是这个企业能够在多大程度上满足消费者的需求。多年来，心理学家对人类的需要进行了深入的研究，提出了许多理论模型。其中最著名的当属马斯洛的需要层次理论。马斯洛将需要分为：生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要和自我实现的需要。针对具体的动机，麦圭尔提出了心理动机理论。在该理论中，麦圭尔将首先用两条标准，即①动机是认知性的，还是情感性的；②动机是侧重于保持现状，还是侧重于保持成长，将动机划分成为四类。然后根据另外两条标准，即③该行为是主动发出的，还是对环境作出的被动反应；④该行为是帮助个体获得新的内部关系，还是获得新的外部关系，将动机进一步划分为十六类，分别是：追求一致性的需要、归因的需要、归类的需要、客观化的需要、自主的需要、求新猎奇的需要、目的论的需要、功利主义的需要、缓解紧张情绪的需要、表达的需要、自我防御的需要、强化的需要、果断的需要、亲密和谐的人际关系的需要、身份认同的需要，以及模仿的需要。这个动机分类体系可以帮助我们更好地理解消费者需求背后的各种动机。

在品牌扩张的过程中，消费者的需求对于消费者是否接受品牌扩张起到决定性的影响。消费者的需求决定了消费者的目标。目标是指导消费者从事购买行为的原则和前提，目标的确定过程是一个复杂的心理过程，但是从根本上来说，目标是消费者行为所追求的结果。既然需求直接决定了目标，那么它就间接地决定了行为。例如，消费者将自己的目标设定为在超市中买一个李宁牌的运动背包，这个目标背后一定隐含着消费者自身的某种需要。我们可以猜想一下，这个消费者可能需要一个有品牌的、质量不错的、价格在２００元上下的、可以被用来户外旅游的背包，这种需求可能就直接影响了消费者最后确定一个什么样的目标。

消费者的需要具有多样性。虽然每个人都生活在同一个世界中，但是我们每天从事不同的工作，接触到不同的人群，有着完全不一样的经历，因此，必然会导致人们的需要是各种各样的。这就要求企业在进行品牌扩张的时候，考虑到需要的多样性，尽可能兼顾到我们目标顾客群体的各种需要。

同时，需要也是动态变化的。有些需要，如对爱情的需要，可能是永恒的；但是大部分的需要，尤其是市场营销领域中消费者的需要常常是动态变化的。当消费者的一个需要被满足以后，又会产生新的需要。比如，当一个人在少年的时候，可能觉得拥有一辆汽车就很不错了；但是当他拥有了一定的社会地位以后，又会希望自己的汽车能够与自己的身份相符。可见，需求是随着时间、地点、环境等因素的变化而变化的，这就要求我们在品牌扩张的过程中，动态地关注消费者，关注他们所处的每一个阶段的需求的变化。

（２）品牌联想。

品牌联想是指消费者想到某一品牌时，能记起的与品牌有关的事，它是品牌资产的重要组成部分。可以看作是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益，或者是与某一品牌相联系的独特含义。一般说来，品牌联想可以分为四个层次，即无联想、产品层次的联想、品牌形象的联想及品牌个性的联想，这四个层次显示了消费者对品牌联想内容的深浅，并由此决定了品牌在市场上的状态。

从消费者行为学的角度来看，品牌联想是消费者知识的一个重要组成部分。品牌联想可以带来销售机会，帮助企业降低传播费用，使品牌扩张成为可能。因此，品牌联想就是品牌资产的一个重要组成部分。

国际上，关于品牌联想的研究很多。帕克等人将品牌联想分为功能性联想和声望性联想，并发现，当品牌联想与延伸产品类别所激发的联想一致时，消费者对延伸产品的评价会提高。同时，对于功能性品牌，延伸产品与原产品的类似性对延伸评价发挥的影响更大。

以此为基础，Ｂｒｏｎｉａｒｃｚｙｋ和Ａｌｂａ进一步探究了品牌联想、消费者对原品牌的偏好、产品类似性在评价品牌延伸中的相对重要性。他们发现，品牌联想在很多情况下，对消费者的品牌延伸评价起决定性作用。具体地说，对于同一产品领域的两个品牌Ａ和Ｂ，即使消费者偏爱Ａ甚于Ｂ，但如果Ｂ所引起的联想较Ａ所引起的联想在延伸产品领域具有更大的关联性，那么消费者在评价延伸产品时，对两个品牌的偏好次序将发生逆转。同样，将某一品牌延伸到甲、乙两种产品上，甲较乙与原产品更为相似，但原品牌的某种独特联想与乙产品更为相关，此时延伸产品乙，而不是甲将获得更高的评价。不仅如此，品牌联想调节品牌偏好和“产品相关性”的作用还会随消费者的不同而异。对于专业型或专家型消费者，原品牌的独特联想及其在延伸产品领域的相关性会产生上面所说的调节作用，但对“生手型”或非专家型消费者，由于他们更多地依赖对原品牌的情感和两产品领域的相似性等线索对延伸产品作出评价，所以品牌联想的调节作用并不明显。

除品牌延伸之外，就品牌扩张的其他方面研究还是相对较少。但是，这并不表明品牌扩张的其他方面就不受到品牌联想的影响。例如，联想国际化的过程中，选择品牌资本运营的方式，通过收购ＩＢＭ的ＰＣ业务实现品牌扩张。联想希望ＩＢＭ的高端的品牌联想能够帮助联想在国际扩张的过程摆脱以往一贯的低端形象。事实上，联想在此次收购中，确实在一定程度上改变了消费者对联想品牌的品牌联想。

（３）个性。

有关个性的理论研究是非常广泛的。比较有影响力的理论有三种，分别是：个性心理分析理论、新弗洛伊德个性理论和特质理论。

弗洛伊德提出了个性心理分析理论是现代心理学的里程碑。弗洛伊德认为，人的个性是由三个相互转换的系统构成。这三个系统分别是：本我、自我和超我。本我充满原始和不可遏止的动机，包括口渴、饥饿、性欲等。超我是人类内在社会道德和行为准则的集合。超我的存在让人们能够抑制一些原始的动机，使得人们的行为符合社会的标准。自我在个性系统中，扮演着一个平衡器的作用，使得我们能够在本我的原始动机和超我的社会准则之间寻求一种平衡。根据弗洛伊德的理论，一个成人的个性决定了其具体的行为方式。

新弗洛伊德理论认为，社会关系是个性形成和发展的基础；同时他们还认为，人们总是不断地与别人建立重要且有偿的关系，并且非常关注人们努力减少紧张和焦虑的努力。该理论还将人分为三种类别：顺从型、好战型和独立型。新弗洛伊德理论在营销实践中，也获得了广泛的应用。

特质理论以定量分析和经验证明为导向，关注于分析测量个人的具体的精神特点。研究特质的方法主要有两种，一种是多特质方法，一种是单一特质方法。被运用最多的特质模型是五要素特质模型，该理论得出了人在早年通过学习或遗传，而获得了五种基本特质，分别是：外向性、不稳定性、随和性、开放性和责任心。单一特质在强调某一种个性的时候非常有效。

一些研究者将个性的概念引用品牌研究中，提出了品牌个性的概念。品牌个性也是影响品牌扩张中消费者认同的一个重要因素，我们将在品牌因素中详细讲解，这里就不再说明。品牌管理者的工作重点就是如何将消费者个性和品牌的个性结合起来考虑，使得两者能够很好地吻合。

（４）对原有品牌的态度。

原品牌实际上是代表一种信息或信息线索，无论是根据霍夫兰德和詹尼斯的劝说情境模型，还是根据心理学上的“晕轮效应”原理，消费者对原品牌的态度均是决定他或她如何看待延伸产品的重要因素。艾克和凯勒在其１９９０年的开创性研究中，将此一因素构建到其品牌延伸模型中，并用消费者对品牌整体质量的感知作为具体的测量指标。艾克和凯勒认为，原品牌的认知质量越高，消费者对延伸产品评价也越高；反之则越低。但他们最初所作的研究并没有找到支持这一假设的证据。艾克和凯勒对此的解释是，只有当品牌延伸“幅度”不是太宽时，“认知质量”才会对消费者如何评价品牌延伸产生正面影响。换句话说，如果没有原产品与延伸产品之间的“相似性”或“关联性”相配合，那么即使原品牌具有很高的认知质量，也不能保证延伸产品获得消费者的认可。

桑德和布劳迪在新西兰重复了艾克和凯勒１９９０年的研究，发现“认知质量”可以直接对品牌延伸评价产生影响，而不一定受控于延伸产品与原产品之间是否具有关联性的制约。在其他文化背景下作的一些研究，也对此提供了支持。由于在艾克和凯勒１９９０年的研究中，模型变量之间存在高度的共线性，由此可能影响其结果的稳定性。而后面所作的研究，采用“残差中心化”方法消除了共线性产生的影响，从这个意义上讲，这些研究所得出的结论似乎更具有说服力。

实际上，艾克和凯勒在稍后的一项研究中，对其１９９０年的研究结果也作出了某种程度的修正。该项研究发现：对高品质的品牌，即使将其使用到与原产品不太相似的产品上，消费者对延伸产品的评价仍然比较高，这意味着此时“认知质量”的影响可以不受“关联性”的调节，而单独发挥作用；对中等品质的品牌，较低的“关联性”将导致对延伸产品的较低评价。据此，艾克和凯勒得出结论，高品质的品牌较品质稍低的品牌延伸幅度更大，即前者可以延伸到更加不相似的产品领域。

当然，“认知质量”对品牌延伸评价所产生的影响并非没有边界。在另一项后续研究中，艾克和凯勒发现，当引入一个极端不相似的延伸产品时，高品质品牌与较低品质品牌在延伸评价上的差异性就会消失。也就是说，此时消费者对延伸产品的评价更多地取决于原产品与延伸产品之间的关联性，而不是原品牌在认知质量上得分的高低。

（５）介入程度。

介入程度是决定消费者如何处理信息、学习、态度，以及作出决策的一个重要因素。介入度分为两种，分别是：高介入度和低介入度。高介入程度指消费者在购买的过程中，有目的地、主动地、积极地寻找和处理信息。例如，一个人在购买电脑之前，有很大的动力去学习和计算机硬件有关的各种知识，并对各种品牌的电脑的宣传手册非常感兴趣。而低介入度，则正好相反。

介入度的高低深深地影响着消费者的各种心理过程和决策。高介入度的消费者可能：更加关注产品的相关信息，包括各种广告和宣传；对信息的处理更加深入、细致；在作出决策之前，通过更多的渠道了解尽可能多的信息；可能成为某些产品的意见领袖；可能更容易接受产品广告所要传达的理念；等等。

Ｎｉｊｓｓｅｎ等人调查了介入程度对品牌延伸评价的影响。他们发现，消费者对介入程度高和介入程度低的延伸产品，评价是不同的。对于介入程度高的延伸产品，消费者主要根据供应商制造延伸产品的能力进行评价；而对介入程度低的延伸产品，消费者更多地根据原产品与延伸产品之间的相关性进行判断。

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