品牌扩张的消费者认同的影响因素——扩张因素-巨人网络通讯

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品牌扩张的消费者认同的影响因素——扩张因素

（１）关联性。

Ｔａｕｂｅｒ在“品牌杠杆：成本控制时期的成长战略”一文中研究了２７６个实际的延伸后发现，消费者是否视新产品与原品牌一致是预测品牌延伸成功与否的关键因素。另一项来自明尼苏达大学的研究报告，也对产品之间的相似性会导致更大程度的正面或负面情感的转移提供了经验支持。不仅如此，延伸产品与原产品之间如果缺乏关联性，不但会妨碍正面联想的转移，而且会刺激负面信念或负面联想的滋生。

现在，对于相关性或相似性，已经提出了很多的测量办法。例如，艾克和凯勒建议从互补性、替代性和转移性三个方面对相似性进行测量。也有学者基于分类理论，来考察两种或两类产品之间的相关性。例如，布什和罗克提出了“品牌宽度”和“品牌延伸典型性”的概念，它们也是用来反映延伸产品到底在多大程度上与原产品具有类似性，而且，当原品牌下的产品不止一种时，这两个概念尤为有用。按照布什和罗克的界定，品牌宽度是指原品牌下的产品的变动幅度。品牌宽度的增加，实际上意味着产品之间的异质性的增加。“品牌延伸典型性”，是指在多大程度上某一特定延伸产品被消费者认为能够代表原品牌。很明显，从长期看，品牌宽度是品牌延伸典型性的结果，如果企业总是将品牌延伸到与现有产品相类似的产品上，品牌的宽度会比较窄；反之，则比较宽。布什和罗克的研究发现，消费者对品牌延伸的态度与他们对品牌宽度和品牌典型性的评价高度相关。一方面，如果品牌延伸被认为与品牌下的现有产品类似，延伸会得到更高的评价；另一方面，对潜在延伸的典型性的评价又受到品牌下现有产品的宽度的影响。宽度窄的品牌适合延伸到与现有产品比较类似的产品上，宽度广的品牌具有延伸到较“远”产品领域的能力。

还有学者认为，所谓的相似性或相关性应当根据“利益”，而不是产品领域的属性来界定。“也就是说，一个品牌，不管它现在使用在何种产品上，只要它使用到另一个产品领域被认为能够提供利益，延伸就具有相关性或匹配性。”实际上，“彼此看似毫不相干的两样东西，基于它们服务于同一目的或目标，就可以归到相同的类别里。而且，一件事物是否具有同类事物的典型性，部分是由它在实现‘目标’的过程中所体现的有效性所决定的”。基于此，Ｂｒｏｎｉａｒｃｚｙｋ和Ａｌｂａ认为，延伸品牌可以通过激发与利益相关的联系来弥补它在延伸产品领域因缺乏产品相似性所造成的缺憾。

相关性不仅在品牌延伸中表现出重要作用。在品牌扩张的中，与原品牌的关联性非常重要。扩张的关联性实际上就是扩张的跨度。关联性越强，扩张跨度就越小；反之，关联性越弱，扩张跨度就越大。从消费者心理接受的角度来看，关联性越强，消费者越容易将其对原品牌的认知转移到扩张后的品牌上来；关联性越弱，消费者就越容易产生认知冲突，甚至会对消费者对原品牌的认知产生消极影响。例如，如果宝洁有一天宣布将进入飞机制造业，像波音公司和空中客车公司一样生产民用飞机，消费者会怎么想？很显然，这种扩张可能会令消费者难以接受，消费者很难将高品质的洗发水与先进的民用飞机联系起来。可见，高度非相关性的品牌扩张就很难发挥原有品牌的优势，甚至难以让消费者接受。长期的、大量的高度非相关性扩张，不但不能够借助原有品牌的知名度优势占领新的市场，甚至可能会模糊原有品牌在消费者心目中的形象，稀释原有的品牌资产。

（２）传播手段。

这里的传播指的是营销传播。按照所谓营销传播就是公司直接，或者是间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。营销传播是品牌向消费者发出的一种声音，并通过这种声音与消费者建立联系。

品牌传播的手段多种多样，包括广告公关、销售促进、人员推销、事件体验等。选择一种传播手段就是选择了一种与消费者进行直接沟通的方式，这种沟通方式对品牌的扩张的成功与否有着直接影响。

近几年，整合营销传播逐渐发展成为主流的营销传播方法。按照美国营销协会的定义，整合营销计划就是确认评估各种传播方法和战略作用的增加价值的一个综合计划，如一般的广告、直接反应、销售促进和公共关系，并且组合运用这些方法，通过对分散的信息的整合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。整合营销传播的实质，就是不仅仅局限于一种传播手段，而是综合发挥多种传播手段的优势，实现最大化的品牌传播效果。整合营销传播的理念在品牌扩张中非常重要，因为扩张原有品牌比建立新的品牌更加复杂。新品牌的建立过程中，传播手段的选择余地大，受到的限制少。而已经建立起来的品牌本身就与消费者和市场之间有着千丝万缕的联系。品牌扩张过程中受到多方面的限制，牵一发而动全身，如果考虑不周全，不但品牌扩张失败，甚至会影响到原品牌的市场价值。因此，利用整合营销传播，综合利用各种传播工具和传播手段，可以将扩张过程中的风险降到最小。

传播手段的选择对品牌扩张的效果有很大的影响。品牌的扩张，在很多时候是通过广告、公关等传播手段传递给消费者的。所选择的传播手段能否与消费者进行很好的沟通，将品牌扩张的内涵准确地传递给消费者，是消费者理解品牌扩张的主要依据。好的传播手段能让消费者接触到更多的积极信息，形成对品牌的美好联想，加深消费者对品牌的忠诚度；低效的传播手段则降低品牌与消费者沟通的效率，增加消费者对品牌扩张的误会，阻碍品牌扩张的顺利推进。因此，营销者应该结合品牌扩张的特点，综合考虑多方面因素，选择合适的传播手段。

（３）价格因素。

关于消费者心理和价格之间的关系的研究很多，其中比较有代表性的是三种观点：参考价格、价格和质量的关系推论和价格终止。早期的研究表明，虽然消费者可能已经掌握相当好的价格范围的知识，但奇怪的是很少有人会说出产品的准确价格。在产品面前，消费者经常使用参考价格。卖方常常通过操纵参考价格，使得消费者的认知价格和参考价格出现不一致，并从中获利。另有研究表明，大多数消费者将价格作为质量的一个指示器，也就是说价格和质量是相互影响的。消费者认为，一个标价为１００元的花瓶比一个标价为２０元的花瓶要好，尽管事实可能并不是这样。价格线索，是指定价的具体数字中会暗含着一些潜在的信息。比如在中国，大多数人认为以８结尾的数字比较吉利，而以４结尾的数字不太吉利。还有一些研究指出，以９结尾的价格常常传递折扣，或者更加便宜的信息。很多卖家通过价格传递一些隐含的信息。

虽然有关消费者心理和价格的关系研究将重点放在产品的价格上，但是，我们这里所说的价格因素并不仅仅是指产品的价格，而是指品牌的定价的战略。一个品牌的定价战略包括制定价格、变更价格和根据竞争对手的情况调整价格，价格战略的三个阶段都会影响品牌的扩张。

品牌扩张中，制定初始价格要考虑很多因素。价格定得太高了肯定不行，过高的价格会打消消费者的尝试心理，降低产品被消费者接触到的可能性，使得商家损失太多的机会。过低的价格虽然有利于短期的销售，但可能会对于原有品牌资产带来负面影响。与原品牌形象和定位不相符合的价格会模糊品牌在消费者心目中的定位，影响消费者对原有品牌的认知，增加消费者对现有品牌的怀疑等，这些负面影响是我们在品牌扩张的过程中所不愿意看到的。

品牌扩张中，价格调整也非常重要。尽管我们在制定价格的时候已经做好了预测，计算了各种成本，考虑过竞争对手的价格，但是在动态的市场环境中，我们制定的价格体系不可能是十全十美的，这就要求我们根据现实的情况对价格进行适当的调整，以符合市场情况的新变化。例如，我们品牌的主要竞争对手在我们实施品牌的区域扩张的过程中降低了产品价格，那么我们就需要调整我们的价格，或者调整我们的品牌扩张的战略规划，以适应市场中的新变化。

（４）分销渠道。

分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中，所有取得商品所有权或协助商品所有权转移的组织和个人。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。企业的分销渠道是企业销售产品、实现价值的途径。在市场经济高度发达的社会里，大多数商品不是由生产者直接供应给消费者和用户，生产者往往是将对流通环节的控制权交给中间商。

一些品牌扩张路径本质上就是分销渠道的扩张。比如，品牌的地域扩张就是把产品销售到以前没有进入区域，这就需要在新区域建立自己的销售体系，或者和相关产品的经销商、中间商合作推广品牌。就算那些和分销渠道扩张没有直接关系的路径，如品牌的横向延伸，也会受到销售渠道的影响。

其他的品牌扩张路径也受到分销渠道的影响。比如，国际化的品牌扩张，就需要企业在海外市场建立起自己的销售渠道，将产品送到消费者的手中。在海外建立渠道，常常受到国外法律、法规，国际贸易，当地习惯等因素的影响。与国内建立渠道相比，在海外建立渠道往往更加具有挑战性。

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