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实用主义视角下商标翻译原则
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来源:小说月刊
作者:赫文秀
在实用主义方法论的根本原则,即一切以效果、功用为标准的指导下,成功的商标名称翻译对于企业形象的树立,企业进入市场为大众所接受起着至关重要的作用。因此成功的商标翻译应遵循以下几点原则:即彰显特色,易于记忆,兼顾文化差异。
1
彰显特色
在众多类似产品中,一个企业想要从竞争对手当中脱颖而出,得到潜在顾客的青睐,那么拥有一个响亮而又独特的名称显得尤为重要,与此同时一个商标名称的发音标新立异,也可以在同行业中显得与众不同,吸引到消费者的兴趣,让人反复诵读,以此加深印象。再者,一个好的商标名称翻译,可以让消费者一看到同类产品,就会不自觉想到这个品牌。因此,完美的商标名称翻译,必须要具有本产品所持有的属性和特色,让消费者在看到产品时就会联想到该商标名称,反之亦然。例如,洗发水“海飞丝”的英文名称为“Head Shoulders”。“海飞丝”三个字,在中国汉语中是独创的,并没有其他的意义,在指称上具有唯一性。消费者看到“海飞丝”三个字的时候,自然而然会联想到曼妙的长发女子轻柔、飘逸的发丝在海风中扬起,不禁让人有美的享受。因此,“海飞丝”即彰显了品牌特色,还传达出更多的隐含意义。这样的商标翻译名称在无疑是成功的。
2
易于记忆
一个具有吸引力的商标名称应该尽量避免采用晦涩难懂的字眼,而应该是用大众都懂文字来表达,使其更加容易被大众所熟知,这样在与本土品牌竞争是,才能更具有优势。例如运动品牌“耐克”,英文名称是“Nike”。“Nike”一词源于希腊,本意是指希腊神话人物“胜利女神”。然而“胜利女神”在中国的普及程度不高,影响力较小,如果将“Nike”翻译成“胜利女神”作为运动品牌的名称,显然是不妥的。另外,运动品牌在大众认知中,更偏向力量型的阳刚男性特质,而“胜利女神”是一个女性角色,将“胜利女神”作为运动品牌的名称,在中国市场上推广,显然是不适合的。再者从语音角度而言,“Nike”的发音与“耐克”更为接近,在这里采用了音译的方法;“耐克”在意义上,汉语有“持久,耐磨,性能优良”的意思,这样的意义对于一个运动品牌而言,无疑是锦上添花。将“Nike”翻译成“耐克”,无论从语音上,还是语义上都更加贴近品牌特性,更加易于记忆。对于企业品牌推广,进入海外市场来说,具有积极意义。
3
兼顾文化差异
由于很多商标名称背后承载着身后的文化背景,因此一个品牌的名称不光展现的是品牌下面产品的属性特征和功能,也包含丰富的文化内涵。由于文化背景的不同,在商标名称翻译的时候,要尽量避免触及到文化禁忌带来的文化冲突,例如在将外文商标名称翻译介绍到中国来的时候,要注意使用“四”、“死”、“霉”等字眼,在将中国本土品牌介绍到国外的同时,也要注意尽量避免使用数字“13”等。有一个典型案例是香港品牌“金利来”,英文名称为“Golden lion”。在“Golden lion”初期想要打入中国内地市场的时候,该商标名称翻译为“金狮”。“金狮”一词采用的是意译的翻译策略,原则上是完全正确的,然而出人意料的是,虽然“Golden lion”品牌质量上乘,在香港颇负盛名,但是在内地市场却反响平平。经过调查后发现,内地人对“金狮”二字颇为困惑,认为“狮”音同“死”,非常不吉利,因而消费者并不愿意去接触了解这一品牌。了解到这个情况后,“Golden lion”改名为“金利来”。这一译名采用的是音译与意译相结合的方式,将“Golden”意译为“金”,而将“lion”音译译为“利来”。商人重利,“金”和“利”在对于商人而言,无疑是其经商所追求的目标,同时,对于香港人而言,也是一种好彩头。“金狮”改名为“金利来”之后,终于在中国内地市场大获成功。将“Golden lion”翻译为“金利来”成为商标名称翻译史上的一大美谈。与“金”相类似的词如“宝”、“喜”、“福”、“丽”、“柔”等,均因其具有良好的文化意义为中国人所接受,成为商标名称常用词汇。
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