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对品牌定义的评价

尽管我们这里所列举的定义仅仅是种类繁多的品牌定义的“冰山一角''，但它们基本上代表了人们看待品牌的几种常见视角。这些品牌定义或多或少存在一些差异，但都从不同领域和角度触及了品牌内涵的一些共性，尽管程度有别，却没有优劣之分。

首先，品牌的外在形式表现为一系列符号设计、包装、色彩等视觉耍素或者其组合。它们是品牌布.形的物质构成要素，也是早期意义上的品牌一词的内涵，体现了品牌涵义的历史延续性。我们谁都不会否认可口可乐的流线体字母拼写和大红的底色是其品牌不可或缺的一部分，但是我们谁都明白，可口可乐品牌远不止这些表面要素。在品牌研究的早期，很多学者都是在这一角度下定义和开展研究的，因此它的接受程度最为广浅。随着研究的深入和时代的发展，人们发现，品牌除了外在表现形式之外，还有更丰富的内涵。

其次，这些概念也论及到了品牌的区别性特征。品牌能够为消费者所认同，能够将自身与其他不同品牌相区分，起关键作用的就是这种差异性特征。这种差异性特征可以追溯到品牌诞生之初，也一直是品牌战略所追求的目标之一。它可以是外在的有形的，如包装设计，也可以是内在的无形的，如品牌个性或形象。它还可以是客观存在的，如甲品牌比乙品牌质地柔软，也可以是主观想象出来的，如消费者主观上认为甲品牌代表了成功或卓尔不凡。

法国作为葡萄酒的国度诞生了很多国际知名前萄酒品牌。人们传统上认为，法国的品牌葡萄酒口味建正，回味绵长，口感极佳。然而对知名品牌的和普通的前萄酒进行的口味百试却发现了与传统观念不符甚至相反的结果。官试时，研究者发现被试指认的口味很好的葡萄酒大多是不知名的。在参照组中,当被告知前荷酒的品牌名称时，他们“品尝”出了品牌葡萄酒的好口味，即使他们被告知的品牌名称是错误的。类似的测试也广泛发生在止痛药、饮料等其他产品领域，其结果基本相似。品牌的差异常常是人们幻想出来的结果。

再次，品牌是在与消费者发生关系的过程中建立起来的。这种关系包括消费（使用）关系、价值关系（物质利益或精神利益）和认知关系。离开与消费者的关系，品牌将不复存在，无论企业做出怎样的努力。从根本上说,企业或组织创建、维护和管理品牌的目的就是要建立和巩固这种关系，引导其向良性方向发展。反过来讲，它既是目的，也是手段。正是在这层意义上，我们说品牌归消费者所有，而不是企业或某个人。在品牌创建和管理的过程中，要始终坚持以消费者为中心的导向。

又次，品牌还包括一系列无形要素。这些要素可以是品牌的形象和个性,可以是品牌发展历史中积累下来的信誉和传奇故事所附着的感情色彩，也可以是广告风格所沿袭下来的品牌联想,甚至可以是消费者说不清道不明的一种感觉和情绪。外在的有形要素容易创建和模仿，但品牌内在的精神气质却难以“克隆”，因此这些无形要素是品牌的核心竞争力。无形要索虽然很难以最化衡量,却能够给品牌和企业带来巨大的收益和竞争优势，这就是我们常常谈到的品牌资产或品牌权益（BrandEquity）.有关品牌资产的内容，我们将在第五章详细讨论。

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