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产生品牌联想的方法

品牌的经营者并不会对所有的联想都感兴趣。实际上，只是对联想中直接或间接影响到购买行为的因素感兴趣，主要原因取决于这些因素是否强劲且被目标消费者所共享。产品特征和消费者利益属于持久的感性范畴，是一种重要的联想。联想还涉及到产品的价格和其具体使用的过程、使用产品的人的类型、物流以及销售服务等方面，而另一些则可能反映出产品用来表达的生活方式、社会地位、职业角色等事实。国家和地域的联想有时也让品牌受益匪浅，如德国的汽车和法国的时装，来自草原的“伊利”牛奶和“鄂尔多斯”羊绒服饰，北京的“全聚德”烤鸭以及南方地区的“江南布衣”女装和“王老吉”凉茶。

下面我们看看来自台湾的左岸咖啡的品牌联想。从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？策划小组最后提供了4个场所作为尝试的概念:

空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。

日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。

左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气息的咖啡馆的咖啡,一个诗人、哲学家喜欢的地方。

唐宁街10号。来自英国首相官邸国房的咖啡，平日用来招待贵宾。

经过分析,左岸咖啡馆的咖啡被认为价值最高，消费者愿意为此支付最高价钱。在品牌名称被认定为左岸的同时，17岁到22岁的年轻女性被选择作为目标对象，她们诚实、多愁善感，喜爱文学艺术,但生活经验不多，喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报和使她们更感成熟的东西，寻求了解并能够表达内心需求的品牌。左岸咖啡馆被试图塑造成为在她们的想象中的一种“真实”。它和消费者的关系，就像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处空间时，它随手可得.带你到想去的地方。左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。于是左岸咖啡的电视广告是一位女孩的旅行日记，平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事，电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事，渲染着一种“愉快的孤独感:左岸咖啡也是法国电影节的赞助商之一，与雷诺、标致、夏奈儿、迪奥等法国品牌同在赞助商之列。

左岸咖啡馆使得一杯塑料杯装的咖啡饮料成为了名副其实的高级品牌。

（一）产品特征

最有用的定位策略就是将一个对象与产品特征联系起来，USP仍然是市场中最有效的武器之一，只要竞争对手还没有意识到或发现它。虽然从本质上说,市场中的同类产品并没有很大的不同?但你必须强调产品的特征。一旦这个特征是有意义的，联想便立刻成为购买该品牌的原因。同是豪华轿车,奔驰汽车突出其乘坐的舒适性，宝马汽车向消费者述说“驾驶的乐趣”，沃尔沃汽车则不断地强调其安全性。这些特征已然成为品牌传统，要想发展新的联想可能已徒劳无功。

试图将一个品牌的几个特征联系起来是很有吸引力的，前提是这几个特征能够互相支持。然而，兼顾太多产品特征的定位策略可能是模糊的且互相矛盾的，导致这一情况的原因部分是由于顾客接收一个涉及多个特征信息的能力是有限的。其结果可能是目标消费者不明确或者给信息的有效传达带来困难。（二）消费者利益

大多数的产品特征和消费者利益两者之间通常是一一对应的。防止蛀牙既是佳洁土的产品特征同时又是消费者的利益。但是一个持久的联想究竟是产品特征还是消费者利益有时非常关键。当佳洁土出现在脑海中的时候，消费者想到的是它的配方或工作情况，还是孩子们使用之后不再有蛀牙呢？这一区别在品牌联想的发展中是很重要的。你想让消费者获得的是“理性”的利益，还是“心理上”的利益呢？

不同的产品类别可能有不同的选择，“理性”的利益与产品特征紧密相连.并且可能成为“理智”的决定过程的一部分。而“心理上”的利益通常是观念形成过程的最终结果，关系到购买或使用这一品牌时产生的感觉。著名的“Miller时间”将米勒啤酒与工作一天后的舒适休息联结在一起，产品与酒精的联系被工作回报的概念所替代，从而与大众取得了积极的联系。

（三）产品价格/使用者及其使用过程

市场定位时通常会考虑产品和品牌的定价，然后再将该品牌的产品同相似价格的产品区分开来。高定价有时对消费者意味着“高品质”，对企业则意味着可能获得高附加值。但品牌必须同时提供信誉保证、质量优势或是确实的身份体验。

将品牌与使用者及其使用过程和场景联系起来也是产生联想的常用方法之一。找到典型的消费者代表或者意见领袖，无论是邻家女孩还是火箭队的高中锋姚明，抑或是皮尔斯-布鲁斯南（007的扮演者）。美国的贝尔（Bell）电话公司将长途电话同情侣之间的交往联系起来，雪花啤洒则通过球迷欢庆畅饮的场景使品牌与运动产生关联，并提供了大量饮用的暗示。

（四）竞争者

绝大多数的定位策略都会显现一个或多个竞争对手。某些情况下?竞争对手可能会成为长久的参照物，对抗定位和比附定位皆缘于此。其一，竞争对手可能拥有一个强有力的、很具体的想象，可以用作传递另一与之有关信息的桥梁。如果一个人想知道某个地方在哪，说这个地方挨着某标志性建筑比描述能到达这个地方的各个街道容易多了。其二，有些时候让消费者认为你的产品是如何的并不重要，重要的是你的产品强于你的竞争对手或和它是一样的。

与竞争者的联想在西方一般通过做比较广告来实现。而定位观点的提出者艾?里斯和杰克?特劳特在《定位》一书中认为，品牌有时甚至需要给他们的竞争者重新定位。我们来看下面的一个小案例。

智慧（Wise）薯片给品客（Pringle's）重新定位。

品客薯片在抢占了高达18%的市场后，老品牌智慧用一个典型的重新定位战略进行了反击。它在电视上对消费者说:“智慈的成分是：土豆、植物油和盐。品客的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲战J品客的销量随即大跌，从18%可观的善片市场占有率直线下降到10%。

人们对品客抱怨最多的是它吃上去像硬纸片，这正是你希望消费者在看到“甘油酸酯”和“丁基羟基苯甲醛”之类的词之后作出的反应。里斯和特劳特认为喝一杯M（）的味道永远比喝一杯水要来得差。

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