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品牌资产概念的溯源

品牌资产概念是20世纪80年代提出的最流行的、最重要的市场营销学概念。大多数的研究者把品牌资产的概念定义为只有品牌才能产生的市场效应。即一种没有品睥标志的产品或服务的市场营销结果与拥有品牌或其他品牌因素之后的营销结果相比，会存在差距,而品牌资产正是建立在这一差距的基础上。目前对于品牌资产的认识存在不同的观念，但有一点是相同的，即品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对?此品牌的营销投资。

（一）营销的变革

第二次世界大战改变了人们的步伐，由于战时的需要?企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量?节约成本。第二次世界大战结束以后，企业追求统一规格与效率的风格并没有改变。在美国，解甲归来的士兵和后方克己奉献的“小妇人”都需要重新享受生活，一拨又一拨的“结婚潮”、“婴儿潮”刺激着消费,市场处于供不应求的状态,消费者是面目模糊和雷同的。就像福特认为的那样：“天下的汽车都是黑色的T字型车”?企业成功的关键被认为来自于改变生产线、大量生产而降低成本。

然而，到了50年代末期，追求统一规格与效率的企业情势急转。美国社会在享受了10多年的安乐生活之后，物质极大丰富。尤其是战后出生的一代开始渐渐步入消费，显示出对个性化和差异化的追求。最初表现在日用消费品领域，消费者消费出现了差异，这种差异越来越大，并波及到其他行业。

1956年温德尔-史密斯正式提出“市场细分:20世纪50年代后期,哈佛商学院的泰德?李维特（TedLevitt）在其撰写的《营销近视病》一文中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（NEEDS）,而消费者的需要随时可能改变。”李维特指出「销售是从销售者的需求出发考虑的，而营销寻找的是消费者的需求”，自此，引发了全球性的“营销变革”。

营销变革，如同所有的革命?“为他们的‘巴士底狱风暴’找到了满意的武器：品牌”（转引自西蒙?诺克斯，1998）。营销革命的迅猛发展把“品牌”推到了国际化经济舞台的最前沿，“未来的营销是品牌的战争品牌互争K短的竞争。商界和投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要得多。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌J40年前美国著名广告研究专家莱瑞?拉特（LarryLight）在说这番话时还是一种预测，但是不久——20世纪的整个80年代一品牌时代到来了。品牌管理作为一种准则，扩散到各种行业和产品中去。作为典型代表的宝洁公司（PG）的企业组织完全以品牌经理人为中心，其管理系统的基本原则就是：“让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌

（二）品牌资产概念的提出

将“品牌”扩展为“品牌资产”是20世纪90年代西方营销理论的一个重要创新，已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉,并推动品牌建设进入一个新阶段。实际上，现代营销的特点就是建立差异化品牌。市场调研是用于识别和培养品牌差异化的基础；企业利用产品的特点、包装、名称、分销战略和广告、公关等建立特有的品牌联想，促使消费者的观念超越商品的范畴，而转向有品牌的产品一即在消费者的购买决策中，价格这一首要因索的位置有所下降,转而强调产品的差异化。

20世纪80年代后期西方发达资本主义国家出现了大规模的兼并浪潮,1990年前后世界范围内几起公司并购案中，品牌并购价格数倍于品牌的有形资产，充分体现出强势品牌的价值，人们认识到:品牌具有实际的价值,而消费者和商家对于某品牌的偏好所产生的品牌经济价值是品牌收益用长的重要原因。并由此引发了学术界和企业界对品牌资产测量的研究。欧美学者在这一时期研究品牌与商品的差别时，使用“附加值”这一说法。认为附加价值是消费者难以用言语表达的情感价值,并认为“品牌资产”的价值是一种对消费者而言是否继续购买的意愿。而品牌之间的竞争在很大程度上是这些“附加价值”的竞争。这就初步具有了今天“品牌资产”的概念雏形。

90年代这一新的概念“品牌资产"(BrandEquity)一经提出，就风靡了整个西方营销界。它比品牌形象更进一步说明了品牌竞争制胜的武器是建立起强势的品牌资产，从而将占老的品牌思想推向新的高峰。这一理论的主要贡献者是美国品牌专家大卫-A.艾克(Aaker)。

1991年,美国先知品牌战略咨询公司(ProphetBrandStrategy)副总裁、美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授大卫?A.艾克在经过多年调查研究后，出版了颇有影响的力作《管理品牌资产》BrandEq-uity)o该书也使艾克成为品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一,被美国《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖艾克认为“品牌资产的概念可以界定为一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和用户并在书中构筑了品牌资产的5大元素：品牌忠诚度(BrandLoyalty)、品牌知名度(BrandAwareness)、品牌认知度(PerceivedBrandQuality)、品牌联想度(BrandAssociation)和品牌资产的其他专有权。

“品牌资产”一词一经提出立刻得到了认可，但对于品牌资产的价值，市场营销、管理、公关、广告等相关领域的学者纷纷开展自己的研究,提出自己的界定?到今天为止，对于“品牌资产”并没有一个公认的定义。一般认为品牌资产作为公司最有价值的资产,是一种无形资产。从消费者心理学角度出发.它反映了消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱(performance)、态度和忠诚程度,特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。所以品牌资产需要品牌经营者不断去维系，才能赢得消费者的心，以实现增加其品牌资产价值的目标。

这样一来，品牌资产评估就成为关注的一大焦点和难以解决的问题，有关的研究大量展开。国际上已形成两大权威机构，每年或每两年发布全球品牌评估报告，受到广泛瞩目。另夕卜,品牌资产管理也因此成为公司管理中的重大新领域，围绕如何做好品牌资产管理，出现了不少的专著和执行工具?其中有许多创新的思想和智慧来自广告界,比如奥美国际的“品牌管家”等。

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