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品牌扩张的原因

那么品牌扩张的原因是什么？为什么众多世界名牌纷纷实施扩张策略呢?其中的原因有很多方面。总的来讲，品牌作为企业重要的资源，甚至对于一些企业品牌是其最主要的资源，应该充分、合理地利用它，使它发挥最大的经济效益。有学者把品牌扩张的原因归结为6点：

（一）品牌扩张的消费者心理基础

消费者使用某个品牌产品或接受某种服务并获得满意的效果后,就会对此种品牌形成正面评价，形成良好的消费经验，并把这种经验保留下来，影响其他消费行为。尤其消费者在消费某一名牌并获得了满意后，会形成一种名牌的“光环效应”?影响这一种品牌卜的其他产品或服务。例如,人们购买了耐克牌运动鞋,经过使用并获得了满意（认为其质量好、保护脚等等），由此人们会对其他款式的耐克鞋有好感，对耐克牌的其他产品如运动服、体育器材等也存在好感，并影响人们将来对此类产品的消费行为。中国有句成语“爱屋及乌”，便说明了这种心理效应。

（二）企业实力的推动

从企业内部讲，企业发展到一定阶段,积累了一定的实力，形成了一定的优势，如企业积累了一定的资金、人才、技术、管理经验后，为品牌扩张提供了可能，也提出了扩张要求。特别是一些名牌企业，它们一般具有较大的规模和较强的经济实力，这为实行品牌扩张提供了条件。在企业实力的推动下，企业主动地进行品牌扩张，以充分利用企业资源，在这方面的表现主要是利用品牌优势，扩大产品线或控制上游供应企业，或向下游发展，或是几者的综合，众多企业在积累了一定的实力后，纷纷采用品牌扩张的战略。TCL集团在家电方面取得了优秀的业绩，形成实力后，又向信息产业进军。

（三）市场竞争下的品牌扩张压力

企业的生存修发展是在市场竞争中进行的。品牌的生存与发展也同样摆脱不了市场竞争。市场竞争的压力常会引发品牌扩张的行为，市场竞争压力下的品牌扩张主要指由于竞争对手在某些方面作出了调整，或进行了品牌延伸或市场扩大，而迫使企业不得不采取相应对策，进而采取相应的品牌扩张措施。竞争对■手的品牌扩张使其实力增强、规模扩大或发生了其他有利于竞争的变化。世界最大的摄影器材公司--美国柯达公司长期以来占据着世界胶卷市场的90%以上的市场份额。但近年来，在日本胶卷的冲击下，其市场占有率有所下降，柯达与H本富士公司大打“胶卷大战”的同时，经营方向开始向摄影范围以外转移.进行品牌的扩张,1997年，柯达公司收购了王安电脑公司的软件部，希望通过在这一新行业的扩张，寻找企业的新增长点。

市场竞争中，由于一个竞争对手进行了品牌扩张,并取得了良好的效益，比如利润的增长、市场份额的提高、市场知名度或美誉度的提高等等，都会使竞争者态度发生变化?从而使竞争的天平偏向一方。这种情况下，相应的竞争者就需要采取措施，也必须进行品牌的扩张，以恢复自身的竞争地位。

（四）外界环境压力下的品牌扩张

企业是在一定的外界环境中生存、发展的，外界环境会对企业的发展、品牌的扩张产生重大影响，外界环境下造成的压力常常也是企业进行品牌扩张的原因之一。企业生存的外部环境主要指影响企业的宏观环境，如政治环境、自然环境等，这些因素对企业来说是不可控的.某一环境因素的变化都可能导致企业进行适应性变革，这些变革很多是品牌扩张的内容。比如,美国杜邦公司在20世纪70年代面对石油危机，一时无法应对，其产品的营销和价格营销都处于混乱中，仅仅两年的时间，其利润就下降了2.7亿美元。企业的外部环境发生了变化，对于杜邦这样的公司一80%的产品原料是石油，70%的收益来自石油制品，必须采取相应的应对措施，进行品牌扩张。经过利弊权衡后，杜邦公司决定兼并美国第九大石油公司，并创立自己的品牌。此举通过品牌扩张，实现了原料的自给自足,不但降低了成本，而且摆脱了国际市场原油的控制，使杜邦公司在化学工业市场上立于不败之地。

（五）产品生命周期的结果

企业的产品总有一个生命周期，对于企业来说这是不容回避的现实。当产品处于生命周期的成熟阶段或衰退阶段时，市场需求停止增长并开始下降.这时企业应考虑如何推出新产品或进入新的市场领域，从而避免产品生命周期给企业带来的灾难，实际上，当企业产品处于成熟期或衰退期时，企业就开始考虑品牌扩张，希望通过品牌扩张推出新产品或转入新行业,从而使企业或品牌继续生存和发展下去。另外，科技的进步，使一些产品的生命周期大大缩短，这更需要企业提早准备，积极进行品牌扩张。联想集团曾以“联想”汉卡称就国内市场多年，但随着技术的进步，汉卡的体积越来越小，最后因被集成在芯片上而走到生命的尽头。联想集团较早看到了这一点，在汉卡销售正旺时就着手研制自己的电脑，当汉卡市场萎缩时，"联想''电脑已成为企业的第二代拳头产品了。

（六）规避经营风险的需要

企业的经营常会遇到各种风险，其中的一种便是单一的产品、项目或业务经营的失败给企业带来的致命打击。也就是说,对于单项经营的企业来说,此项业务的失败，会使企业唯一的经营活动失败,从而给企业带来严重的损失。由此，众多的企业在发展中往往采用品牌扩张的策略，进行多元化经营，从而规避经营风险。实施品牌扩张?使企业左右逢源?保证r企业平稳发展。美国吉利公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就提出：“本公司不应再以刀片当唯一的事业了。”于是,吉利公司在继续研制新型剃刀的同时，大刀阔斧地进行了品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多个方面，并在这些行业中取得了成功。到1980年，剃须刀和刀片的销量额在其海外业务的总营业中所占比重还不到35%。正是由于实施单一经营向多元化的战略调整，使吉列开始多条腿走路,使吉列开始的“剃须刀王国”更加巩固。

品牌扩张是品牌实力的体现和要求，因为品牌扩张是借助已有品牌的声誉和影响向市场推出新产品或将原产品推进新市场。因此，在品牌瓜分市场的今天，品牌实力是品牌扩张的基础和前提。只有当一个品牌有足够的实力，才可以保证扩张的成功。

在品牌扩张中最为常见和最具影响力的就是品牌延伸战略和多品牌战略，品牌延伸和多品牌战略会给企业带来深远的影响，对于品牌的发展、企业的未来都可以说是举足轻币的。而品牌延伸和品牌更新之后又带来了一些新的研究领域：不同的衍生品牌与原有品牌形成了复杂的关系，这些林林总总的品牌组合在一起成为一个品牌家族?如何来协调、管理好这样一个复杂的品牌组合体呢？那么又如何通过品牌一体化战略来为企业获得最有优势的发展呢？这是我们接卜.来要探讨的问题。

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