推进商贸流通现代化的强势品牌对策-巨人网络通讯

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推进商贸流通现代化的强势品牌对策

（一）基本思路

根据《中华人民共和国质量法》和国务院颁布的《质景振兴纲要》、《关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》的要求，以邓小平建设有中国特色社会主义理论为指导，顺应经济全球化、信息化、知识化的趋势，迎接我国商业全面对外开放对商贸流通产业的挑战，打造商贸流通产业的核心竞争力，以商贸企业为基础，以科技为依托，以人及其文化为灵魂，以优势商贸企业、商业老字号和新兴业态为主要领域，全面启动商业品牌战略，按照行业的需要、企业的需求、市场导向，综合利用经济、法律、行政等手段，规划、规范、总结、维护、管理商业品牌，促进商业品牌健康、有序、有效地发展和壮大，为推进商贸流通现代化进程作出积极贡献。

(二)主要对策

.研究制定系统的、多层次的商业品牌发展战略规划及重点商业品牌走向亚洲乃至世界的攻关计划

规划是行动的指南及所要达到的结果，所有行动都是围绕规划进行的。商业品牌战略是一个复杂的系统工程，如果规划得好，就会事半功倍；如果不作规划或者规划不好就去盲目实施,必定会导致市场体系的混乱及人力、财力、物力的浪费。因而,培育、发展商业品牌，不但要规划，而且一定要在调查研究的基础上科学地制定中长期发展规划和近期可操作计划。国内发达地区政府都非常重视制定商业品牌战略规划，如北京“十五”商业发展规划明确提出，到2010年，要培育100个商业品牌；广东省计划在“十五”期间重点发展20家商业品牌企业；上海市则从1997年开始，计划每年推出50个商业品牌。

各地要立足经济全球化、信息化、知识化的大背景，根据国民经济发展的战略部署、商贸流通产业发展的趋势和当地商贸流通业发展的战略要求，制定系统的、多层次的商业品牌展战略规划，明确商业品牌发展的指导思想和目标、重点，增强自觉性、预见性。要在国民经济和社会发展中长期规划的指导下，确定冲刺中国零售百强、餐饮百强及中国商业名牌、中国驰名商标的商贸企业及商办工业企业，开列分期跻身中国商业名牌的“正式队”与“预备队”名单。拟定政府对进入上述两个名单的商贸企业在财政、税收、技术、资源尤其是在资产重组上的支持计划，以推动当地商业品牌迅速进入全国市场、亚洲市场乃至走向世界。值得注意的是，制定商业品牌战略规划要注意网上网下的结合，商品品牌、服务品牌、雇主品牌、财务品牌的协调统一。

.组织实施商贸流通业队伍素质提升工程

人是商业品牌战略的实施主体和主力军，是商业现代化的关键，商贸流通业是劳动密集型或劳动知识密集型行业，商业品牌是以人的服务行为主要载体的，因而培育、发展商业品牌，首要条件是要有一流的员工。一流的员工不仅是就员工的智力、体力而言的，而且还包括道德情操、人格品位、行为规范等方面。一流的员工不是从天上掉下来的，也不是引进来的，而是培养、造就出来的。因此要把培养和造就一支商业品牌企业家队伍、一批品牌技术专家和一支品牌职工队伍作为一项永久战略来抓，以此提升商业品牌的竞争力，延续商业品牌的生命力。上海市商业系统从2001年10月起的3年时间内，实施“百千万工程”，即利用各种社会资源，培养100个熟悉WT。规则、具有丰富经营管理经验、能驾驭国际市场竞争风险的高级决策管理人员；培养1000个比较熟悉WTO规则、具有良好专业知识和能力的企业中层管理人员；培养1万个能适应WTO市场营销环境、有较强市场操作能力的采购、销售、设计、计算机等业务人员，以全面提高上海商业队伍索质。并明确要求个人服务品牌不断提高知识含景，争做商品知识的专家；不断提高技术含量，争做岗位操作技术的能手；不断提高文化含量，争做服务文化的精英；不断提高道德含量，争做职业道德的典范；不断提高经济含量，争做创造经济效益的高手；要提高服务品牌个人的五种能力，即学习、实践、创新、发展和领先能力。促进了匕海商业服务向个性化、特色化发展，在社会上产生了广泛的“服务品牌效应”，有效地推进了上海商业现代化建设。

这就告诉我们，要通过商业品牌战略推进商贸流通现代化进程，必须通过培训，从根本上解决商业从业人员的服务思想、服务态度和职业道德观问题，增加服务知识，提高服务技能和服务水平。各地应制定商贸流通业队伍建设中长期规划，按照高层管理者、中基层管理者、一线员工这样一个梯级，明确不同的培训内容与方式，尤其要对其中的知名企业家、服务明星加大培训投人力度，以人的素质的不断升级换代带动企业素质的升级换代，以企业素质的升级换代带动整个商贸流通业品牌战略目标的实现。

.建立全方位促进商业品牌发展的机制

培育、发展商业品牌，仅靠领导者的重视和人们的热情是不够的，必须要有与之相适应的机制。这种机制的表现形式主要是政府的有关政策。国家有关部门已明确要为发展具有国际竞争力的大型企业集团提供政策支持，如支持企业集团上市和多渠道融资，支持企业技术创新和人员分流，鼓励企业开发国际市场和跨国经营等。国家经贸委在2002年1月20日召开的全国推进流通现代化工作现场会上也提出：物流配送中心建设、连锁企业信息化建设等项目，可列入国债贴息项目给予重点支持。上海市政府出台了八项政策扶持商业品牌发展，主要内容是：（1）由市财政支持、企业出资、市商委牵头筹措商办工业品牌推进专项经费，用于宣传、广告、展销等；（2）为支持品牌开发，对重大技术改造贷款给予适当贴息；（3）对品牌企业拓展市外市场、开设连锁网点发生的贷款，按拓展市外工业品市场的贴息办法给予支持；（4）对重点扶持品牌企业研究开发的各项费用，不受比例限制，计入管理费用；（5）对重点扶持品牌的新产品，优先申报新产品试产计划，按规定享受增值税减免；（6）重点扶持品牌新产品优先申报优秀新产品奖，按规定进行奖励；（7）争取国有商业银行支持重点扶持品牌的企业，在贷款额度和期限以及利息等方面实行优惠；（8）商业企业对重点扶持的品牌，在同等条件下优先安排进场销售，增加销售面积，加强促销，缩短货款结算期，降低生产企业的资金沉淀。广东省政府则在“十五”期间，每年每家安排300万元贴息国债重点支持20家流通企业发展。各地政府要充分利用国家的有关政策，并结合各地的实际予以具体细化；要总结、借鉴外地扶持商业品牌发展的政策。在此基础匕制定扶持商业品牌的政策，为商业品牌战略的实施提供优厚、宽松的条件。

.引导、推动商业老字号企业的改造与振兴

各地作为商业文化载体的商业老字号众多，它们既是当地古老经济文化的标志之一，是城市的魅力、形象、象征所在，吸引着外国、外地游客光顾；又是物美价廉、独具特色、诚信经营的典范，对新兴商贸企业起着示范作用，吸引着相当一部分顾客成为回头客，是城市宝贵的物质财富与精神财富。目前除少数老字号仍旧生意兴隆外，大多数日渐衰微，亟须重振雄风。除了老字号企业自身苦练内功、增强“造血”功能外，政府对商业老字号进行适当的引导、扶持、保护是完全必要的，既符合市场经济规律的要求，也符合商业老字号的实际情况。具体可以从以下五方面着手：（1）法律保障。要加大对老字号商标专用权的保护力度，积极查处侵犯老字号权益的违法行为，假冒老字号给消费者造成伤害或财产损失者，执法部门必须予以严惩，直至使假冒者倾家荡产。（2）完善市场竞争机制。创造公平竞争的环境，给各类企业施加竞争的压力；协同社会团体、舆论工具，不断灌输质量与人类生存、国家兴亡、地区盛衰的关系，以多种方式提高人们判别商品和服务好坏的能力，提高人们对老字号品牌价值簟要性的认识。（3）特殊保护。对该保护、抢救的老字号给予特殊保护。如日本政府对一些快要流失的老字号，政府出资“养”着，我国广州市名城办公室作出具体规定：“被列入老字号的企业，无论企业性质、产权如何变更，其著名字号、商标、名优产品等应在广州永久保留；即使破产、关闭、兼并、转制，老字号也不得销号，而要交由上级主管部门收回管理，让有条件的企业继续发扬光大。”这一做法值得各地政府借鉴。（4）政策扶持。有关部门应当在保证公平竞争的前提下，对有市场、有效益的老字号企业实行政策倾斜，支持它们跨出省门、国门，走向世界。（5）政府引导、推动老字号运作无形资产。政府要指导一些有规模的优势老字号大企业以参股形式运作；引导、推动一由国有资产比例不大的老字号企业通过改制彻底转化为股份制企业；对一些存量资产不高、破不了也售不出的小型老字号门店采取自生自灭的方式任其发展或通过资产评估整体转让给企业职工；对一些具有市场开发潜力、有较高知名度的老字号小企业，引导其发展特许经营。

.有效保护商业品牌的合法权益

商业品牌是优质服务、信誉卓著的象征，它能吸引公众，赢得消费者的忠减。因而不法之徒可能极尽假冒、抢注之能事，或可能采取诋毁、诬蔑等手段损害商业品牌形象，从而严重侵害商业品牌的声誉、经济利益。因此，加大对商业品牌的保护力度, 为商业品牌的健康成长创造一个有秩序的和公平竞争的环境，就显得非常迫切和必要。

(1)运用舆论工具唤醒商贸企业的商标与域名意识。目前商贸企业注册商标的少，对域名价值更缺乏深刻认识。各地政府要进一步动用舆论工具，加大商标、域名的宣传力度，通过正反事例对比，唤醒商贸企业的商标、域名意识，引导其主动自觉地及时注册商标、域名，尽力保护商标、域名。

(2)建立健全地方性法律法规，敦促企业依法保护商业品牌°根据国家法律法规的精神与要求，以人大常委会立法的形式，建立健全保护商业品牌的法律法规。如商业网点管理办法，连锁商业管理办法，开设大型超市、大型商场的听证制度，商业品牌的认定与管理办法等。此外，对冲刺中国驰名商标、中国商业品牌的商贸企业，应实行强制商标、域名注册制度，其注册费用可由当地财政专项列支。

(3)建立起一整套“打假体系”。“打假办公室”要吸收商贸主管部门参加，“打假”的客体要从假冒产品、假冒商标扩大到假冒企业名称、假冒商业(个人、群体)服务品牌。要加强群众监督和舆论监督的作用，充分发挥社会团体、消费者组织、行业协会和中介组织的“打假”作用。

(4)要把培植和保护中国商业品牌、省市商业品牌作为一项最基本的爱国、爱家乡行动。要把品牌保护意识教育列入中小学爱国主义教育内容，形成全民自觉保护商业品牌的氛围。

.尽快构建商业品牌创新体系

现代社会科技口新月异、市场需求变化多端、竞争日趋激烈。无论是一般品牌还是名牌，如果不能适应变化的环境，就会被市场残酷无情地淘汰，这是商界生存的法则。商业品牌要维持已有的地位，并不断得到发展壮大，最有效的手段就是创新。因而，要尽快构建商业品牌创新体系，这一体系主要包括技术创新、管理创新、制度创新三个方面。

技术创新的内容主要是两个方面：一是加快商业自动化推广的步伐。重点是推广以通信技术、网络技术和计算机技术应用为主的现代商品流通技术，提高商业品牌的技术含量。二是充分利用因特网发展商业品牌。政府协调筹建商贸流通局域网，与国外著名的商业信息网联网，远期将局域网与国际互联网站点联结，将传统商业品牌延伸至网上，拓展商业品牌的生存发展空间。

管理创新则主要是总结、完善、推广经营管理创新经验；引导企业加快建立完善企业经营管理体系和作业规范；充分利用和弘扬中华商业文化，着力培育适应市场经济的商业品牌文化；强力打造雇主品牌，吸引、培育、留住优秀的商业员工；重视品牌经营，充分发挥无形资本驱动有形资本的作用。

制度创新主要是坚定不移地大力推进企业产权制度改革，加快“两个置换”和建立现代企业制度的步伐。重点推动国有企业产权结构调整，实现由国有独资向多元投资发展；加快运作有一定实力的商贸企业上市。通过强强联合、兼并收购、品牌吸附等多种形式，推进商业资本向大企业集团流动和集聚，促其做大做强。进一步扩大对外开放，引进境内外品牌商业企业参与市场竞争，鼓励非国有商业品牌参与国有企业改革，进一步激发国有商业品牌的活力。

.加强商业品牌的宣传推广与理论研究

商业品牌效应的发挥取决于在全省、全国乃至全球范围的知名度。因而商业品牌需要宣传、推广，让更多的消费者知道、赞同、欢迎，并踊跃地去获得品牌提供的实惠Q具体来说，要制定统一的宣传政策，使被评为商业品牌的企业、群体、个人、商品享受在各级宣传媒介上进行宣传和做广告的优惠措施；创造尊重商业品牌，视商业品牌创造者为英雄，以商业品牌为自豪的文化氛围；举行商业品牌咨询服务展示活动，以精湛的技艺吸引市民；主办商业品牌商品设计展评大奖赛，展示商业品牌商品的特色和竞争实力；召开商业品牌工作会议和商业品牌事迹演讲会，明确商业品牌发展的纲领和方针政策，指出商业品牌发展的方向，总结、交流商业品牌发展的经验；举行商业品牌研讨会，探讨商业品牌在商贸流通现代化中的地位、作用，加快商业品牌培育发展的对策、措施；积极组织商业品牌参加全国、世界展销会、展览会，把当地商业品牌推向全国、全球。

没有理论指导的实践是盲目的实践，培育、发展商业品牌也是如此。建议成立全国性和各省市的商业品牌研究中心，每年由财政拨给一定的经费，推动商业品牌战略理论研究向更深层次发展3同时，在政策研究室设立相应的商业品牌政策研究机构，统筹经贸委、计发委、技术监督局、T商行政管理局及商业经济学?会的研究力量，推动商业品牌战略政策的针对性研究，为商业品牌的快速成长和国际化提供及时的对策支持“

.重视商业品牌的扩散效应，实施资本运作，利用商业品牌带动商贸流通产业发展

一是引导商业品牌进行品牌授权经营。即引导商业品牌企业在保证质量的前提下，将品牌授予其他商贸企业使用，从事经营服务活动，从中收取一定的许可费用，从而迅速扩张品牌市场，使该行业的服务质量得到整体提升。

二是引导、鼓励以商业品牌企业为龙头的资产重组，组建一批具有较大规模和实力的现代大型商业企业集团。如前所述，商业品牌企业是商贸流通产业现代化的示范者和领跑者，是现代商贸流通业支柱产业的支撑，其中大型商业品牌企业的这种作用更为突出。因而，政府要坚持以品牌优势商业企业为依托，进行全局性规划和调配，引导生产要素向商业品牌企业集中，要从财政、税收、信贷、改革等方面采取倾斜政策，引导、鼓励商业品牌企业对国内同行企业进行兼并、收购，选择有实力的外国商业进行联合、联盟，鼓励商业品牌企业跨部门、跨行业、跨地区、跨所有制形式兼并一些工业企业尤其是食品工业企业，从而形成一批强大的商业企业集团。

三是鼓励、扶持商业品牌企业进入新兴流通行业c新兴流通行业一般指会展业、物流业、期货业、电子商务业等，其发展前景诱人，但投资大，多数在短期内难以见效，没有实力强大的商业企业的介入，没有财政的支持，是很难得到发展的。政府在谋划商贸流通产业现代化发展的方针、策略时，应综合运用经济行政、法律手段鼓励、扶持商业品牌企业进入新兴流通行业，从而促进新兴流通行业的发展壮大。

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