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品牌提升要素的分解及假设的提出

本研究遵循与顾客价值紧密相关的并能够被顾客感知的要素作为界定品牌提升要素的原则，将品牌提升的要素从以下方面界定。

(1)产品和服务质量

Zeithaml(1988)认为,质量是“消费者对于某产品或服务的总体卓越性或优越性的一?种判断美国通用电气公司董事长约翰-韦尔奇指出:“质量是我们维护顾客忠诚度最好的保证，是我们对付外国竞争力的武器,是我们保持增长和赛利的唯一途径J据麦肯锡的一次调查表明，世界500家最大公司2/3的高级管理人员认为，质越决定顾客的满意程度，产品品质是品牌顾客关系的基础，是品牌资产的核心元素，高质量的产品对品牌绩效的主要作用体现在三个方面高品质品牌更容易引起顾客的共鸣，从而提升顾客的忠诚;高品质品牌产品线延伸的机会成功率更大;高品质产品降价时能够带来较高的销售,而涨价则不具有弹性(王海忠,2007)o

产品和服务质量具有客观质量和主观质量两种类型。主观的产品和服务质量又被称作顾客感知质量,是顾客基于自身的态度对产品质景的总体判断,顾客自身的感情内素在主观质量中起着重要作用，是顾客对产品品质抽象的总体评价。而客观质量则表现为实际的产品质量。产品品质与品牌品质的保证,但是由于消费者态度的差异，在某些情形下产品品质是品牌品质并不一致。在对顾客满意度的评价中，感知质量一直是决定顾客满意度的重要因素如：。很多基于不同行业的实证研究证实，产品和服务质量与顾客忠减、企业财务绩效、营销绩效等存在正相关关系。例如，Rodney和Winiam(2004)在对计算机行业中的顾客忠诚与财务绩效关系的研究中发现，产品质量、售后服务质量是驱动顾客忠诚的重要要素。Bould(2004)的研究证实，质量对与感召力和竞争力都有影响,而产品和服务质量影响着消费者的行为倾向，是企业竞争力的重要来源。

由此提出假设：

Hu:产品和服务质量对品牌绩效具有正向影响

(2)产品和服务创新

产品创新是指新开发产品并成功商业化,这些新产品或服务和企业原有产品有着显著的差别。产品创新具有以下特点:①能够为消费者提供更有效益的新产品；②在产品的相关市场、技术及制造方式上具有新颖性;③产品能满足市场上尚未满足的需要(吴思华,1995)这也就是说，产品创新不仅包含某些厂商已经做过，而该厂商尚未做过的产品，还包括新的或有某种改进、改善的产品，可以是全新的产品，也可以是对现有产品的改进(傅家骥，】998)J两

产品和服务创新是应对动态市场环境的重要手段。外部竞争以及消费方式的变革，使顾客需求处于不断变化之中，品牌如果失去持续创新的动力，不能及时在产品和服务上推陈出新,不能有效地应对顾客变化的需求,不能给消费者或顾客一个不断跟进时代潮流的感觉，品牌就会变得老化陈旧，最后被消费者抛弃°

产品和服务创新也是实现品牌差异化战珞的重要途径。迈克尔?波特指出，企业要想在竞争中取胜，必须在成本优势和差异化方面取得至少一项的领先优势。品牌差异来源于两个途径:基于品牌产品和服务的功能性差别优势和基于顾客对品牌感知所产生的品牌联想差别优势。功能性差别优势主要是指质量、设计、式样、使用寿命等产品方面的功能特征以及免费配送、安装、维修、退换、以旧换新等服务特征，产品和服务的功能优势是品牌差异化的基础;品牌联想差别优势则是顽客对品牌具有的某些不同的态度感知，依赖于长期的品牌与顾客的互动，来自于企业对产品和企业的信息传递，如企业实力、产品科技含量和品牌形象等，对这些要素而言，产品和服务创新也是传递这些信息的重要载体。

由此提出假设：

H12:产品和服务创新对品牌新效具有正向影响(3)产品和服务成本

企业产品和服务成本受企业内外部两个方面影响，外部因素来源于如原材料成本、劳动力成本等环境要素；内部因素则来源于规模经济、范围经济以及管理和技术方面的创新。规模经济可以分为生产规模经济、技术规模经济以及品牌规模经济等不同层次。例如，一条汽车生产线最佳规模是多少，就叫做生产的规模经济;一个企业投入资金，进行一个新的产品设计创新,产品设计出来以后，如果生产规模非常大，那么每一个产品所包含的创新成本就会低，这就是技术创新的规模经济;一个企业如果已经打造出一个品牌，那么公司所有的产品都可以使用这个品牌，每一个产品所分摊的品牌成本就比较低。以海尔为例，一个海尔品牌，却有好几千种产品，每一个产品都叫海尔,每一个产品所分摊的海尔品牌成本是非常低的。此外,管理和技术创新也是决定生产和服务成本的重要要素。优秀的管理能够降低成本损耗,从而降低企业成本。同样,采用新的技术和生产方式也能够降低产品和服务成本。

产品和服务成本决定着品牌是否具有价格竞争优势和荻利能力。迈克尔?波特指出，“成本优势是企业可能拥有的两种竞争优势之一，成本对差异化战略极为重要，因为标新立异的企业必须保持与其竞争者近似的成本。”在成本最小化战略中，“尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但是贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手”。因此，无论是从消费者选择的角度还是企业获利的角度，成本优势都是品牌竞争力的基础来源。众多实证研究也表明，价格是决定消费者选择的重要要素，低价更能吸引消费者对其品牌产品的选择倾向。

由此提出假设：

Hn:产品和服务成本对品牌绩效具有负向影响

(4)品牌文化力

品牌文化力表现企业品牌的文化优势，用来反映企业品牌文化优势的高低。品牌文化力的作用在于提供一种独特的价值观影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，提升顾客的情感价值。文化力已成为品牌竞争力的重要构成因素，是品牌区别竞争对手的独特力量。

品牌文化力的形成塑造与产品有联系，但又不仅仅局限于产品的联系,主要来源于理念、形象和浸透性三个基本要素。理念作为一种观念或意识, 它是形成品牌文化力的基础，遵循一定的理念来塑造品牌，将会培育出品牌形象，倘若这种理念及其塑造的品牌形象具有浸透力，就会赢得广大的消费者和广阔的市场。品牌文化能唤起人们的心理认同，有时甚至作为一种象征深入到顾客的头脑中,从而能够赢得顾客的认可和忠诚。品牌文化同时也表现出时代性、民族性、大众性，能够反映企业精神、企业风貌以及企业内外共同的心理。

品牌文化的建设过程是个长期渗透的过程，是企业价值观、企业文化的积累和沉淀，是提升品牌附加价值和品牌竞争力的巨大推动力。品牌的外在要素即产品名称、商标、质量、价格、包装、广告、企业知名度等有效经济要素的整合,传递品牌文化的重要方式。品牌文化力的形成也是一个学习和管理的过程。品牌文化力跟企业的营销能力紧密相关。在产业集群环境下，企业营销体现出相互合作的特征，需要媒介、广告创意公司等一系列的部门相互配合提供充分的智力、物质资源支持。

由此提出以下假设：

Hm：品牌文化力对品牌绩效具有正向影响

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