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品牌文化的意义

品牌文化，品牌的魅力之源，品牌注入文化，充满活力与生机。品牌的文化品位，文化含金量决定着品牌的生死存亡。决定着商品的价格与企业的声望。

（一）品牌文化决定品牌及商品的价值

在美国市场上，单价50美元以下的日用消费品，80%为“中国制造”；美国商店最早推出减价的商品，且减幅在60%以上的商品，大多为“中国制造”。为什么会出现这种状况呢？“中国制造”不等于“中国品牌”，没有品牌的商品，怎么会有品牌文化呢？怎么卖得出价钱呢？同样是“中国制造”，一旦进入贴牌生产领域，贴上洋品牌，贴上世界名牌，注入了名品牌文化，其商品的身价扶摇直上。市场经济由卖商品到卖品牌，发展到今天已进入品牌文化时代。在中国的大米市场上，中国粒米为何不敌洋品牌香米，原因在于中国粕米只有产地，没有品牌°没有品牌的大米肯定卖不出进口品牌香米的价钱。更重要的是，外国品牌香米在包装袋上都印有香米的营养成份,而本土粒米则没有这一文化内涵，不仅使中国粒米的价格又要降一个档次，而且使中国釉米的销量受阻。品牌文化是市场文化，品牌文化的广度决定品牌的市场占有率，品牌文化的深度决定顾客对品牌的信任度。

（二）品牌文化改变消费习惯和生活方式

文化的渗透力是一种意识形态的渗透力，是一种精神渗透力，在特定情况下，它比物质力的威力更大，比物质力的影响更深远。商品的物质性是可以消费掉的，但品牌的精神、品牌的文化往往是难以磨灭的，甚至是潜移默化地改变着人们的消费习惯和生活方式。有人说美国“麦当劳”、“肯德基”的“快餐文化”改变了中国不少人、特别是青少年的膳食结构与餐饮文化；有人说“雀巢奶粉”等洋品牌奶粉改变了中国母乳哺育婴儿的习惯；有人说品牌西服文化改变了中国男人的穿着传统，由此可见，品牌文化对人们生活方式的影响力是巨大的。一个好的商品要好的品牌包装，一个好的品牌要好的品牌文化打动消费者的心，品牌文化的最高境界是引导消费，改变消费习惯，改变消费文化，以文化引领市场。

品牌文化是品牌的核心价值理念；品牌文化是品牌整体内涵的质朴流露；品牌文化是品牌与公众、是品牌与品牌消费者进行情感交流、信息沟通的有效载体。品牌只有通过文化传递信息，才能架起沟通品牌与消费者、品牌与公众的情感桥梁，拉近消费者与品牌的距离，拉近品牌与公众的距离，建立起良好的品牌情感。

（三）品牌文化推广核心价值观

强势品牌文化不仅决定企业的经济实力，而且决定国家的经济实力，一个国家能有几个世界级的强势品牌及品牌文化就一定会让其他国家刮目相看了。更为重要的是，强势品牌文化决定话语权，甚至影响媒体的宣传导向。人们生活在广告与空气之间，广告和空气一样成为人们生活的一部分，而强势品牌文化几乎控制和操纵着广告，引领着广告的潮流。强势品牌文化不仅让人们自觉不自觉地呼吸其广告文化，而且要其他厂商按照他们的标准文化进行生产和经营。美国前财政部长劳伦斯-萨默斯坦言：在后工业化经济活动的几乎每一个领域，微软公司在软件方面，沃尔玛公司在零售业方面，美亚国际保险公司在保险方面，麦金公司在管理咨询方面，如意玩具公司在玩具零售业方面，美国公司都制定了世界标准。正如美国前总统克林顿所言：经贸是能够在全世界推广美国的核心价值观的工具。经贸为什么会成为美国在全世界推广其核心价值的工具呢？因为他们靠品牌文化，靠强势品牌文化在全世界推广其核心价值。

（四）不良的品牌文化会带来品牌危机

品牌不良的“言”和不良的“行”都会带来品牌危机。如品牌的虚假广告、欺骗宣传、“霸道”风格、“侮辱性”言辞等等都会给品牌带来危机。品牌文化是一种时尚文化、高雅文化、情感文化，品牌文化一旦玩弄消费者的情感，欺骗消费者的情感，潮弄消费者的情感，就会激起“天怨人怒”，造成品牌危机。在国际贸易中，在品牌的输出过程中，还有一个跨文化的品牌文化磨合问题，在输出品牌文化时有一个跨文化的对接问题，有一个“入乡随俗”问题。那怕是品牌翻译文化出了问题，也会造成品牌危机。如我国“蓝天”牙膏在东南亚销售颇受欢迎，但在美国市场无人问津。原来“蓝天”的英译“BlueSky”是“不能兑现的证券”，谁会对这样的“证券”感兴趣呢？

品牌文化体现在品牌运作的每一个细节之中，品牌企业、品牌商品不仅要注重品牌文化战略，而且要在品牌文化战略确定之后，注重品牌文化细节。

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