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品牌翻译的原则

（一）以乡土文化为基调

以乡土文化为基调是品牌翻译的原则之一。近年来，不少外国品牌都对译名进行了不同程度的更改。Johnson婴儿护肤用品由原译名“庄臣”到现在译名“强生”；Reebok运动鞋由“雷宝”更名为“锐步"；HewelettePackare电脑公司由冗长的,“休利特一石帕卡德公司”简化为如今的惠普公司。成功的品牌更名后的共同点在于把握住了品牌翻译的重要原则，即采取以乡土文化为基调的原则。在众多外国企业中，PG公司在对其产品的品牌进行翻译时，始终贯彻着以乡土文化为基调的原则，可谓是将品牌的译名与本土民族文化相融合达到极致的领袖。再如，HeadShouldem译为“海飞丝”；Panten译为“潘婷"；Safeguanl译为“舒肤佳”；Olay译为“玉兰油”等，都具有优雅动听、惟妙惟肖、让人回味无穷的特点。

（二）把握民族精神，注重民俗文化

民风民俗深入人们的灵魂深处，具有顽强的生命力，是人们的思想、行为有着潜移默化的指引功能。把外国品牌翻译为中文，应尽量使品牌的中译名以我国的民族精神为依托，以博取广大消费者的认同与接纳。

日本Suntory公司品牌的中文译名为“三得利”，不但发音贴切,且蕴涵中华人文精神。“三得利”可以理解为企业、.消费者、社会三方得利，三者互相依存，体现了富有仁义精神的利益分配原则，表现出仁者爱人的儒家文化精神。

民族心理可以说是民族精神的具体化，而民俗文化则是一种最贴近大众的通俗文化，这两者对品牌名称的影响较之民族精神更直接更明显。如果缺乏对我国消费者审美心理、消费心理、传统习惯的认知，忽视多姿多彩的民俗文化，势必无法使品牌译名获得最广泛的“群众基础”。KissMe（化装品品牌）的字面意思是“吻我”。以此为品牌原意是想表现女性使用该产品后风情万种、令人着迷的魅力，它体现的是西方人对性感、对男欢女爱的大胆直露的追求。但中华民族是一个崇尚含蓄的民族，尤其是对性和爱的表达始终是“欲语还羞”的，将KissMe直译为“吻我”显然不易被人们认同。因此，将其音译为“奇士美”，“奇士”与“骑士”同音，与“美”结合，给人以英雄美人的形象联想，在顾及我国民族心理的同时，同样表现出KissMe所要表达的内涵。

（三）充分利用文学宝库，从中吸取有益养份

文学的力量往往会超出其本身的领域而向四周辐射，在商业领域内也能发挥文学的特定作用。借助我国文学作品宣传产品，提升产品内涵，能达到事半功倍的效果。如日本丰田公司的LEXUS汽车，其中文译名:凌志”取自“久有凌云志，重上井冈山”壮丽诗句。这一译名借助文学的表达，赋予了这一品牌一种激励人们树立凌云壮志，努力奋发图强的意韵，表达了一种意气风发，任君驰骋的豪迈之情。

（四）注重品牌译名与产品属性的关联

品牌翻译是对产品的二次命名，在品牌翻译的众多原则和要求中，其中最基本的一条就是品牌必须与产品属性相关联。如Benz汽车在中国大陆与台湾两地分别被译为“奔驰”和“宾士”，都较好地把握住了产品的属性。

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