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品牌理念系统的文化内容

品牌理念系统包括品牌使命、品牌方向、品牌价值观、品牌精神、品牌道德、品牌哲学等几个方面的内容，这些内容从不同方面、不同角度反映了品牌理念系统文化。

（一）品牌使命或目标

品牌使命即品牌所要肩负的重大历史责任及实现的宏伟目标。如“长安集团”的“点燃强国动力，承载富民希望”，阐述了长安品牌肩负的历史使命，存在的意义，及要实现的宏伟目标，向世人展示了长安人远大的志向和抱负。品牌使命是品牌理念的最高境界。品牌目标相对于品牌使命来说更为具体、明确，表明品牌在一定事业领域中的定位。如“利宝互助集团”把“帮助人民生活得更安全、更稳定”作为自己的目标。

（二）品牌方向

品牌方向是指品牌的事业领域和品牌的经营方针。例如日本厚生化学公司通过规范的书面文件明确厚生的品牌方向。该公司的经营方针简称为3s方针。第一个"S”为Service服务，意在实现服务的理想，重视企业的社会性与公共性，借助塑胶事业，为增进社会大众的福祉而贡献力量。第二个"S”为Speed追求更高更好，提倡积极与开拓精神。Speed的宗旨是正确，坚强，新颖。其对此领域的开拓,并不止于此制品，此市场的开拓，还包括技术的开拓与人才的培养（资质的启发）。第三个为Superiority,是以尽最大的力量为宗旨。其目标是要成为业界最高领导者，其组织则意图建立和睦相处的体制。

（三）品牌价值观

品牌价值观，”是指品牌在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标，是品牌经营者一致赞同的关于品牌意义的终极判断”（乔春阳编《品牌文化》中山大学出版社2005年10月第一版）。所谓品牌意义的终极判断是指品牌的经营者根据自己对品牌的意义和作用的认识，从各种不同的价值观中选择、确定一个自以为最有意义的价值观，即最高价值观。松下视“人为万物之王”，强调人在万事万物中具有最高价值；中国光大银行“不求最大，但求最好”，将质量和效益作为自己追求的目标。

（四）品牌精神

品牌精神是品牌长期以来的文化的积淀和现实主体意识的体现, 是品牌在经营过程中，为谋求自身的生存和发展而长期形成的，并为品牌经营者认同的一种健康向上的群体意识。包括品牌经营者对品牌的特征、地位、风气的理解和认同；由企业优良传统、时代精神和品牌个性融会的共同信念、作风和行为准则；品牌经营者对品牌的发展和未来报有的理想和希望。

如大庆油田以铁人王进喜命名的“艰苦奋斗，无私奉献”的铁人精神；广州雅阁的“进步，就是永不停步”的进取精神；雨水集团“水滴石穿，润物无声，滴滴相聚，力能拔山”的坚忍不拔、默默奉献，团结奋斗的雨水精神；联想集团的“求实、进取、创新”精神等。

（五）品牌道德

品牌道德是指在品牌经营过程中，品牌经营者所遵循的靠社会舆论、传统习惯和内心信念维系的，以自愿、公平、公正、诚实、信用为核心的行为准则。

如IBM公司在《企业指导手册》总则中明确规定，要坚持贯彻道德规范，希望每个职工的行为现在和今后都符合高标准的道德规范。必须遵守公司最基本的法则：按道德办事。IBM公司要求你们参与竞争——朝气蓬勃、精力充沛、不去不饶地竞争，但是，也坚持要求你们道德地、诚实地和平等地竞争。

卡特彼勒公司在《让客户了解我们：卡特彼勒品牌介绍和标准》的小册子中，用“可靠”“诚实”“专业化”“领头羊”等词汇来描述CAT品牌所代表的公司形象。海尔作出“真诚到永远”的承诺，并以优质的产品、五星级标准服务兑现其承诺，而深受公众的信赖。

（六）品牌哲学

品牌哲学即经营哲学，是品牌经营者的世界观和方法论，表明品牌经营者觉悟到应如何去做，体现了品牌经营者的经营思想。

长安公司在《长安宣言》中宣称：岗位上永远有创造的余地,长安人永远有更高的追求。索尼公司的创始人井深大和盛田昭夫向其员工提出，并要求其执行：索尼应成为开路先锋，我们干别人没有干过的事，永不步人后尘，披荆斩棘开创无人敢于问津的新领域。自己研究、自己思考、自己判断，并拿出自己的东西来。

（七）品牌作风

品牌作风是指品牌的行为方式和存在方式。

《长安宣言》提出，长安人应“思维运行在行动前；创造激发在收获前；整体考虑在个体前；措施完善在危机前”。海尔提出“高标准、精细化、零缺陷，创造唯一和第一”的理念。美国捷运公司提出“服务准确，质量一流，业内顶尖，交递准时，投送无误。”

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