商业文化与品牌文化内涵之区别-巨人网络通讯

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商业文化与品牌文化内涵之区别

商业文化的内涵包括商品文化、营销文化、环境文化，商业伦理文化。其中核心是营销文化，营销文化贯穿于商品流通、市场运行的全过程。营销文化要促进大市场、大商业、大流通，要具有面向世界的开放品格。中国传统商业文化中的营销文化是“货真价实，童叟无欺”，强调的是诚实、诚信、憨厚，“文化”的味道不足，“文化”的份量不够，“文化”在商品和服务中的附加值几乎没有体现出来。其实质仍然是营销产品，现代商业文化突出营销文化，注重营销知识，它同营销产品、营销环境、促销有着本质的区别。营销知识重在挖掘商品、服务的文化内涵，注重营销里面的智慧。营销的实质是文化的营销，是文化力的较量。商场、市场上力量的较量是企业文化、商业文化的较量，著名企业之间的较量，著名的商战，其实质是背后文化底蕴的较量。蒙牛集团“超女”运作的成功，是商业文化实力的展示，是商业文化的胜利。21世纪营销的主题是：幸福、安全、环保、和平、自由。10字营销主题、商业主题,字字与文化有关。营销文化将成为商业的主流。商业文化离不开创意。创意是商业文化的题中之意，创意是时代对商业文化内涵的要求。

商业伦理文化是建立在商业主体行为自律的基础上的，是商业主体群体综合素质和道德水准的社会表现，是法制规范在调整商业活动关系中不可或缺的重要补充。商业既然已成为大商业，甚至成为全球性商业，商业文化就应该有它的游戏规划与基本准则，有一种全社会、甚至全球共同遵守的商业伦理道德，共同遵守的基本的商业文化，包括那些经过世代传承保留下来的商业文化经典，如讲信誉，反欺诈等等。

人们通常见到这样一种经济现象：两种不同品牌的产品、两种不同品牌的服务，其物质文化一使用价值完全一样，而一种品牌的产品、一种品牌的服务，不仅比另一种品牌的产品、另一种品牌的服务要贵得多，而且要销得快得多，个中的原因是什么呢？由于其内在的品牌文化不同，而使得产品的影响力、扩张力、溢价率存在很大差别。如麦当劳说：我们不是餐饮业，我们是娱乐业。你去麦当劳，不是为着吃饭，而是为了消遣和精神享受。所以，有人总结，去麦当劳吃时髦、吃清洁、吃快捷、吃氛围、吃高雅……这即是麦当劳的品牌文化。反观我国的快餐业，既无著名品牌，更无内涵丰富的品牌文化。即便有些小吃演绎了一些品牌故事，其文化含量也显得干瘪，产品的影响力、扩张力、溢价率根本无法与洋快餐媲美。品牌文化从构成要素看，包括基本要素一品牌背景、品牌定位、商品（公司）概念；形象要素（情感要素）——品牌故事的演绎、品牌VI形象的演绎、品牌个性化演绎。核心要素一品牌的经营理念、品牌的文化价值理念。品牌文化的具体内容如品牌背景、品牌定位、商品（公司）概念，品牌故事的演绎、品牌VI形象的演绎、品牌个性化演绎属于商业文化中商品文化、营销文化的范畴，品牌的经营理念、品牌的文化价值理念属于商业文化中营销文化、商业伦理文化范畴。但是，商业文化不同于品牌文化，品牌文化是企业个性文化，而商业文化要有共性文化，否则，整个市场就乱套了，整个商业就无序了。另外，商业文化还有商业环境文化。商业环境文化包括商业内部环境文化和商业外部环境文化两个方面。商业内部环境文化指商家提供购物、服务的环境，商业内部环境文化具有个性特征，反映商家的聪明才智与文化力；商业外部环境文化指社会环境文化、公众环境文化,包括街道环境文化、城市环境文化，商业氛围等等。商业外部环境文化要靠全社会共同培养，它需要政府、企业、居民个人共同努力塑造。正是基于此，一个城市的商业文化可以说是一个城市的名片，一个国家（地区）的商业文化是一个国家（地区）的名片。

还有一点值得说明的是，商业文化与品牌文化并不等于某一种、某一类产品文化，如茶文化、烟文化、饮食文化、酒文化等等。可以这样说，每一类产品、每一种产品都有它自身的文化，如筷子文化,费器文化，红木家俱文化……都属于客体文化，而商业文化、品牌文化属于主体文化。同时，茶、酒、烟、饮食、筷子、瓷器等文化是每一种产品的各种文化的集合或相加。如茶文化是茶及茶具的历史文化、品尝文化、鉴赏文化、消遣文化、收藏文化等等的集合与相加，但它的任何一个侧面文化又可以代表茶文化。商业文化和品牌文化就不同了，品牌文化虽然有企业文化、商业文化的内容，但品牌文化不能代表企业文化、商业文化。

无论是品牌文化，还是商业文化，它们都植根于自己民族文化的土壤之上，它们的文化都体现民族文化的精髓，特别知名的企业、著名的公司，其文化更是如此。故人们常说：可口可乐是美国的精神;奔驰是德国的风格；丰田是日本的左脸，，索尼是日本的右脸。跨国公司跨经营不变的文化，永恒的文化是民族文化。它们“人乡随俗”，但从不忘掉“老祖宗”，而且拼力展现自己的民族文化。,

综上所述，任何企业既是品牌文化的主体，又是商业文化的主体，但两种文化不能等同，不能替代。虽然品牌文化是商业文化与企业文化交叉点，但更多的是区别点与差异点。把握两者的区别在于抓住培养商业文化与品牌文化的本质；在于采取不同的方式塑造商业文化与品牌文化；在于从理论上弄清商业文化、企业文化、品牌文化,茶文化、酒文化之类的产品文化间的联系与区别。

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