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“中华老字号”品牌的特征

“中华老字号”是“中华”大地品牌的代表，是中华文明古国的瑰宝，是中华优秀品牌的象征。“中华老字号”品牌有着多方面、多层次的特征。

（一）“中华老字号”的时间性特征

“中华老字号”认定规范（试行）中，对“中华老字号”品牌创牌时间作了明确界定：即创立于1956年（含）以前的企业品牌。也就是说最年轻的“老字号”也要有50年以上风雨历程，相对于现代企业品牌来说，在时间上凸现了一个“老”字的特点，在时间上体现历史的沦桑，并打下了岁月的痕迹。

如始建于1864（清同治三年）的“全聚德”，至宣统和民国年间，一跃成为北京知名的烤鸭大饭店，它竟然引百名国家元首竟折腰；四川宜宾“五粮液”酒的酿造历史可以追溯到一千年以上，还铸造了80年金牌不倒的奇迹；已具340余年历史的“张小泉”剪刀，竟令乾隆皇帝也心动；创业120余年的吴裕泰茶庄，热情的书生吴锡卿开店卖茶传佳话；清代乾隆年间，马家继承人马应龙，正式挂起“马应龙眼药”的招牌，并在全国各地开办分店，生意十分火红，“马应龙”之名由此问世。还有同仁堂、冠生园、松鹤楼、楼外楼、恒源祥等430家“中华老字号”品牌，无一不在历史长河中打磨得熠熠生辉，令人回味。

（二）“中华老字号”的地域性特征

从地域上看，“中华人民共和国境内的有关单位（企业和组织）”的企业品牌，即“中华”老字号品牌，这是商务部在“中华老字号”认定规范中，对于“中华老字号”品牌认定范围的界定，即地域性界定。

“中华老字号”地域性特点包含两层意义：一层意义是她有别于国外企业品牌。古代可统称中华民族老字号品牌，当代称之为中华人民共和国老字号品牌，简称为“中华”老字号品牌。国外企业品牌不能称为“中华”老字号品牌，例如，“肯德基”、“麦当劳”是美国两家老字号品牌，在世界餐饮业独领风骚，但其根基在美国；据说“可口可乐”体现美国人的精神，但它毕竟是美国民族精神的体现;而“万宝路”是美国西部牛仔骑上飞奔的骏马，嘴里刁着香烟悠然自得神情的象征，但它是美国男人风度的体现。

另一层意义是“中华老字号"，是一个综合性品牌的代名词，她既包括中华人民共和国各城市、各地区的“中华老字号”品牌，又有别于各城市、各地区的“中华老字号”品牌。正如人们说起“楼外楼”就想起杭州西湖。提到“全聚德”就离不开北京一样。“王星记”的扇子和“都绵生”的织绵成了杭州柔美、悠然的象征。贵州茅台酒是贵州人的骄傲，是贵州的瑰宝。蔡林记热干面是武汉人小吃的骄傲，是武汉人特定饮食习惯的反映。

（三）“中华老字号”的字号性特征

“字号”就是招牌、名号、商号、品牌等等的通俗化解释。.“中华老字号”应“具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉”［见“中华老字号”认定规范（试行）］。这就是说，“中华老字号”品牌，应该是具有影响力的“字号”，是公众认同的招牌，是具有雄厚实力的品牌。

例如，“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，这是外宾对“全聚德”的赞叹。尼克松、李光耀、拉甘地、西哈努克亲王等200多个国家和地区的元首、首脑、总理及官员都曾光顾过久负盛名的“全聚德”。

再如，自清朝乾隆皇帝二下江南，在杭州买下了一把剪刀带回宫里并作为宫内用剪时，张小泉剪刀名声大作，出现了“青山映碧湖，小泉满街巷”的盛况，人人都喜欢使用“张小泉”剪刀。

还如，2004年10月28日，中国首届“中华老字号”博览会在杭州亮相，在会场上，记者发现许许券多的市民提前半小时在大门口等待，希望尽快地走进展馆一睹为快，博览会上，茅台、全聚德、恒源祥、同仁堂、胡庆余堂、景阳观、东阿阿胶……，这些为老百姓耳闻目睹的“中华老字号”第一次集体在展会上登台亮相，这些极具影响力的“中华老字号"，得到了公众的青睐，引起公众的怀旧情结，这就是公众对“中华老字号”的认同与赞誉。

（四）“中华老字号”的传承性特征

“传承中华民族优秀传统的企业文化”，“传承独特的产品、技艺或服务”，这是“中华老字号”认定的必备条件。“中华老字号”品牌在流逝的社会市史浪潮中，日复一日，年复一年，炎黄子孙一代接一代的传承着“中华老字号”品牌的产品、技艺或服务，继承和发扬中华传统的企业文化。

例如，据有关资料介绍，张小泉剪刀的制造，明末清初就已出了名，张父张思家自幼学艺，后开设了3个张大隆“剪刀铺”，他打磨的剪刀剪切锋利，开合和顺，手感轻松，很受用户的欢迎。张小泉祖承父业，也拥有一手制剪的好技艺。清兵入关时，父子俩逃到杭州，开办了“张大隆”剪刀作坊。张小泉在打造剪刀中巧妙地改用“嵌钢”工艺，打制的剪刀坚韧锋利，质量上乘，生意十分红火。1663年（清康熙二年），他把招牌改用自己的名字“张小泉”。“张小泉”剪刀拥有300多年的历史，也就是“张小泉”剪刀在产品、技艺和服务上传承性的历史，是其传统的企业文化的传承和光大的历史。再如，据有关资料记载，明朝初年，四川宜宾一位姓陈的老板，开了一家“温德羊”的酒坊，经多年研究，获得了杂粮酒的配方，传承六代，1915年又将“秘才”传给徒弟邓子均、邓将“秘方”调整，制定了新的杂粮酒配方，石;至1929年，又将杂粮酒更名为“五粮液”。可见，其传承性与创新性在历练中不断结合和发展。

据《国际商报》2007年报导，中国“全聚德”集团公司通过统一产品开发、质量运营、原料配送、工艺创新、教育培训的品牌化运作体系，实施连锁经营，目前已有直营店6家，加盟店57家，并在日本、香港、缅甸等周边国家和地区开店，成为具有国际影响力的连锁餐饮集团。可见，许多“老字号”企业象“全聚德”一样，一方面，保持其产品、技艺、服务的传统特色，另一方面，与时俱进，与市俱进，不断变革与创新，“中华老字号”品牌在继承和创新中从过去、现在，走向未来。

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