服装品牌升级路径分析-巨人网络通讯

随着国际分工的深入，在一些地区国家之间形成了基于全球价值链分工的OEM、ODM和OBM三种不同类型的生产模式，根据波特对企业价值链的分析，企业价值链包括研究与开发、设计、生产制造、服务和贸易销售等几个环节,而在这些环节中,根据微笑曲线（SmilingCurve）,曲线两端才是企业制胜的关键，一端是通过市场调研，经过研发设计出满足消费者需求的新产品，另一端是通过营销和品牌来创造产品的价值。而中间段的组装制造生产等工序则利润空间最小。

在OEM向ODM转变时，服装企业沿着抛物线的左侧（价值链上游）升级，随着新技术研发的投入，产品附加价值逐渐上升。企业开始向面料或者服装的匕游延伸，具体表现在纤维的开发应用、面料（组织、花型、肌理等）的设计、技术的攻关、服装产品的设计开发c对于拥有强大制造能力的一些中国服装企业而言，转变过程应该加大产业上游技术开发力度，在国内外市场中寻找差异化空间,挖掘新的市场空间。这种基于技术创新的升级模式，关键在于差异化战略,而不是OEM的成本领先战略，而差异化战略的关键在于技术创新,因此对于原有专注于OEM的中国服装企业，关键是要贴近消费者和市场。

在ODM向OBM升级时，企业沿着抛物线的右侧（价值链下游）升级，随着品牌运作、销售渠道的建立附加价值逐渐上升。这个阶段.服装企业主要依托自有品牌开拓国内外市场，建立起全球营销网络和物流体系、快速反应（QR）、供应链管理（SCM）、敏捷销售（LeanRetailing）等新型营销管理模式。对于在OEM已经积累了原始资本和技术的国内服装企业,直接进入市场发展自有品牌是有条件的。目前，随着国内服装消费市场的成熟和扩大,许多原来以经营外贸为主的公司开始实现两条腿走路，经营品牌开始拓展国内服装市场，甚至是“以外贸养内销”。而对于经营自有品牌,关键在于品牌策划、品牌定位、品牌维护、营销渠道建设以及售后服务。

从OEM向ODM和OEM向OBM混合升级模式，即同时向产业上游和下游升级,如大型服装企业雅戈尔集团，一方面通过技术创新开发新型的面料织物，另一方面，通过整合营销开拓国内外市场，完善自有品牌和营销渠道，建立起完善的供应链管理体系。在这个阶段，关键在于企业要充分利用自身在资本、研发、渠道和品牌等方面的资源条件,坚持以服装为主业的多元化经营方针，实现企业的整体升级。

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