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意图战略与应急战略

由于企业战略仍然是一个历史相对较短的领域，究竟什么是战略？什么是企业战略？在管理学文献中，对战略的定义,可谓众说纷纭，莫衷一是o总结国内外各种专家学者的不同界定,大体可以分为3种不同的学派。

.计划战略学派(strategyasplan)

该学派认为，企业战略应该像军队的计划一样清晰、严格、正式地表述出来。时间跨度最长的计划可能要数日本松下公司1932年所制定的长达250年的战略计划。

.行动战略学派(strategyasaction)

不过,计划战略学派也受到了许多挑战。一些学者提出，战略的关键在于一系列灵活的、以目标为导向的行为，应该以快速、灵活的行动避免与对手正面冲突。加拿大麦吉尔大学(McGillUniversity)的战略学家明茨伯格最推崇行动俄略学派。他认为，除了计划战略学派所强调的意图战略(Mendedstrategy)之外,还存在着应急战略(emergentstrategy)0这种战略并非自上而下地进行计划的结果,而是由一系列细小的决策自下而上地汇集而成。

.整合战略学派(strategyasintegration)

尽管计划战略学派和行动战略学派之间争论不休?但在实践中,许多学者和管理人员都意识到，战略的本质很可能是周密计划的行动和没有计划而应急行动的结合体，由此产生了整合战略学派。整合战略的目的是获取和保持企业的独特竞争优势。首先提出整合战略思想的是美国商业史学家钱德勒，因为这一思想更为周全，现在已被大多数战略管理教科书所采用，因此，本书也将采用这一视角。

本书将战略定义为：关于一个企业在竞争中如何取胜的理论,即战略乃取胜之道。这一定义综合了计划战略和行动战略两大学派的观点。因为,如果企业不真正付诸行动,企业如何竞争的计划战略就仅仅是一个想法而已。从这个角度来看，战略可以区分为意图战略和应急战略。在意图战略中，部分先前的意图得以实现;在应急战略中，模式的发展与意图无关。总体而言，如此定义战略,我们就能够既保留计划战略学派正统和逻辑性强的特色，又兼有行动战略学派的灵活性、动态性和实验性特征。

本田小型摩托车打入美国市场

1959年?英国企业占有美国摩托车市场份额的49%,但到了1966年，日本本田公司就占有美国摩托车市场份额的63%。为此?英国政府专门重金聘请大名鼎鼎的波士顿咨询集团公司(BCG),希望通过咨询公司来找出日本本田公司是如何戏剧性地在美国摩托车市场上超越英国企业的原因。BCG的报告描述了本田公司是如何深思熟虑地制定并实施其战略.从而成功地利用其国内的生产基础降低成本，强行挤入一个新的细分市场来占领美国市场一将小型摩托车出售给中产阶级顾客的。BCG的结论是：本田公司从大规模生产中获得的经验曲线效应使本田在成本上比西方老牌企业更有竞争优势。

实际情况究竟如何呢？斯坦福大学的理查德?帕斯卡尔(RichardPascale)前往日本采访了当年亲身参与开发美国摩托车市场的本田公司管理人员。这些亲历者则讲述了一段与BCG报告截然不同的经历：“事实上，我们没有制定任何战略，我们只是想知道自己能否在美国市场上出售产品。”在本田公司进入美国摩托车市场的前八个月，凭着公司负责人本田先生和公司管理人员的直觉，本田并没有考虑在美国出售在日本市场上供不应求的50cc型的小型摩托车，因为他们认为美国市场偏好更大型的工具，因此，本田公司对250cc型和305cc型的大型摩托车非常有信心。考虑到这些大型摩托车的车把造型非常独特，而当时在美国骑摩托车的都是那些身穿黑色皮夹克的年轻人，本田公司认为这是个很好的卖点。但是，仅仅在售出了少量的大型摩托车之后，本田公司就遇到了灾难性的打击：由于摩托车在美国行驶的距离长、速度快,本田摩托车都抛锚了。

在本田公司一筹莫展的时候，一个偶然的机会拯救了它。当时，本田的人员外出办事时，常常是骑着50cc的小型摩托车穿梭在洛杉矶街头，它们引起了人们的注意。在接到一个西尔斯百货采购员对这种小型摩托车的求购电话后.本田公司仍然担心会损坏公司在大型摩托车市场上的形象而犹豫不决，但由于大型摩托车销量下滑,逼得本田公司别无选择，只能启动了50cc型摩托车的销售计划。这以后，事情开始出现了戏剧性的变化，销售额大幅增长。美国的中产阶级开始骑本田摩托车，先是小型摩托车，后来延伸到大型摩托车。有趣的是，甚至当时在本田公司品牌战略中最著名的“骑上本田，让你成为最帅的人”的宣传广告也是借用加利福尼亚大学洛杉矶分校的一名大学生为一个班级活动想出来的口号，而非本田公司自己有意构想出来的。

以上本田小型摩托车在美国成功的经典案例给人们带来的启示无疑是深远的。书实匕本田公司原来的战略几乎是一场灾难,拯救它的是应急的战略,它打破r规划，对于未能预见到的环境变化采取了事先没有规划的行动。长期以来，一提到战略，人们不由自主地就会想到理性的思考和正式的分析，强调通过系统和正规的分析来“有意构想”出组织所期待的战略，而忘记了现实生活中的战略往往是从学习和尝试中逐渐演化并自然生成的这一事实。正如明茨伯格所指出的，在你尝试着做各种事情，不断地试验、吸取教训、做出改变的过程中，战略就出现r,战略其实就是在学习的过程中出现的。

本田公司案例所证明的是，成功的战略可能源自公司内部对外界的未预见变化所作出的反应。这些反应可能来自组织内部基层经理的自发行为,或者来自撞大运的发现或事件，或者来自高层经理的无规划的战略转向，它们都不是规范的自上而卜.的规划机制的产物。在现实生活中，绝大多数组织的战略很可能都是意图战略和应急战略的结合。管理层应该了解应急战略的发生过程, 并且进行及时地干预，鼓励好的、有潜力的应急战略，阻止不好的应急战略，为此,管理层必须有能力对应急战略的价值进行判断,他们必须学会战略性思考。

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