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关于企业的商标战略

企业的商标战略是指企业在一个限定的期间内，运用商标去巩固和开拓市场的口标任务和步骤。企业的开拓发展战略包括着许多方面的内容，如增加资金投入，添置固定资产，创办新的企业，发展新的产品等。商标战略是企业整个开拓发展战略重要组成部分。当一个企业以商标为代袭的形象一经树立，就具备了打开商品销路和占领市场的最重要的条件。把企业开拓发展战略中的商标部分单独来加以研究「使之合理和完善，就形成了乔业的商标战略。

企业的商标战略不存在固定的模式。一个正确、合理的商标战略绝不建立在人们的主观想象之上，而是从企业的内部和外部条件作为出发点，根据企业开拓发展战略的市场目标，来确定商标的开发、使用、覆盖，树立形象和争取购买者的目标。因此，制定企业的商标战略必须实事求是，切忌盲目性，把工作建立在调查研究和科学分析的基础之上，提出切实可行的目标和任务，确定实现这个目标、任务的步骤。企业应当充分掌握资料，对F商标以及与商标有关的问题进行综合性的研究。

（一）商标及其开拓目标的研究

毫无疑问，商标的使用是企业商标战略的主体。研究商标战略就是要研究商标的开发使用及其最终达到的效果。这种研究必须和商品、市场相联系、以期提出切实可行的目标，其研究项目有：

1.现用商标的状况。包括商标的数量；每项商标的专指商品；各个商标的覆盖市场和覆盖面；商标的市场信誉；每项商标的历史发展以及目前所处的发展阶段等。由此确认卷一项具体商标的市场效应及其潜在的前景，决定对现用商标的取舍。有的予以舍弃；有的用以巩固已经占有的而场；有的则在巩固已有市场的基础上用于开拓发展。

2.开发新的商标。决定商标的外在形态；商标的专指商品；预定新商标推向的市场；估测在限定期间结束时新商标对于企业和企业商品的影响及收益。

运用新的商标开拓新的市场应当有计划，有节奏地进行，在对每一个目标市场进行具体分析之后.列出先后顺序和最终目标，力争开发的新商标能够成为知名度较高的商标。

3.确定商标投资。提出现用商标和开发新商标的经费估算，包括商标的设计费用.国内和国外的注册费用、不同国家和地区的商标宣传费用以及设计和使用新包装的材料费用等。

4.提出组织和人才准备方案。企业要建立商标管理部门，落实商标管理的组织形式，配备必要的商标工作人才，协调各部门之间在商标丁.作方面的协作关系。包括商标的设计和制作；商标的管理和保护；商标的宣传和推广以及涉及商标方面的公共关系等。

（二）商标专指商品的研究

由于商标依存于具体的商品，商标战略必与企业的商品生产密切相联系.事实上企业的商品资源、商品品质是商标能以获得知名度的基础。在研究商标战略时，必须充分地实事求是地从商声的专指商品出发，来决定商标战略的目标和任务。

1.研究现有商品资源的状况.包括数量、品种、花色、商品品质和功能,销售状况以及商品购买者对于本企业商品的购买欲和意见。

商品资源决定开拓能力，商品品质决定占领市场的层次。这些都与商标的知名度及企业的形象密切相关.由此出发，确定企业运用商标开拓市场的指导思想，是开拓型的、固守型的或者是收缩型的；确定企业主要在何种层次的购买者中树立自己的形象。

2.确定需要开发的新商品。规划商品的设计、试制和批量生产；预测商品可供量和可能占有市场的份额；根据不同的市场情况，提出商标和商品的结合方案。

现代的市场竞争，在很大程度上取决于新技术的应用和新商品的开发。制定商标战略时，企业应把新商品的开发和新商标的使用放在首要位置来考虑，一切因循守旧的经营思想都不可能创造出高知名度的商标.

3.研究商品购买对象以及购买对象的心理。要从商品的品质、功能、造型、商标和包装装潢等方面提出适应购买心理的要求.任何一种商品都有其特定的购买对象。包括购买对象的年龄结构、职业特点、性别、集团的和个人的等等.而且商品购买者的购买心理也不是一成不变的。商品的品质、功能、造型、商标、包装装潢不仅要适应购买心理，而且要制定灵活的足以适应市场变化的措施。

（三）商标市场对策的研究

商标市场对策的研究是一个重大踝题.市场是一个很大的概念，有按地域划分的；有按行业划分的；有按购买层次划分的；也有按购买方式划分的，每一个特定的市场又有特定的情况。我们要凭借商标去打开市场，就不能不研究具体市场的供求关系、竞争对手以及销售渠道的状况，

1.研究商标的使用要根据不同国家、不同地区、不同市场的情况，使用适合于具体市场的商标。世界各国的商标法，对于商标使用有若干共同的规定，也有一些不同的规定；各地社会公众有不同的宗教信仰和风俗习惯，使用商标必须注意适应不同国家、地区和具体市场的情况，避免发生有悖于当地法律、宗教和风俗习惯的文字和图形在商标上使用。?

2.研究竞争对手的状况.掌握同一市场内竞争对手适用商标的知名度和竞争对手的商品占有市场的份额，研究参与竞争，挤入市场，提高本企业商标知名度的对策.现代的商业竞争在一定程度反映为商标知名度的比较。商品购买者向高知名度商标倾斜的购买心理，是不容回避的明显现实.在竞争对手商标知名度很高的市场.要打开局面是十分困难的。一般地说，在商标战略上应当避强击弱.在竞争对手较弱的市场，集中优势，首先打开缺口，力争成为高知名度的商标，熬后渐次扩大优势，有计划地去打开其他市场。

3.根据商品的市场饱和度来决定商标战略。市场饱和度是一个相对的概念，而测定饱和度亦有一定难度。一种商品的总量是饱和的并不意味这种商品中的某个规格、花色也一定饱和。应当着重去研究本企业可供商品的市场饱和度，选择饱和度较低的市场打开缺口。要在规格、花色上出奇制胜，使之人无我有，人有我新，借此创出商标的知名度，在市场上为本企业商标'的专指商品争得份额。

4.建近稳定的商品销售荣道.借助有信誉的销售商提高本企业的商标知名度.任何企业要打开iff场都要具备销售渠道。实施寓标战略，噢选择强有力的和信誉卓著的代理来经销本企业商标的专指商品。只有有信誉的代理商推出的商品，商品购买者才会对该商品的商标更具信任感。相反，如果代理商的信誉不好，即使是高知名度的商标和品质优良的商品，购买者也会举棋不定，止步不前。

（四）商标使用许可和商标投资的研究

裔标讦可其他企业侦用或者以商标向其他企业投资，是在商标具有一定知名度之后继续扩大影响，提高覆盖面的较好办法。对于实施商标战略有更大影响，应当在制定商标战略时予以重视。

1.选定被使用许可的企业或者商标投资的对象。一般地说，被使用许可的企亦或者商标投资对象.应当选择在本企业商标未覆盖的地区，而不选定在本企业商品旺销的地区，以免自相竞争。选定的企业必须是索质良好，并按本企业要求经过工艺、技术、管理改造，使之适合生产本企业商标所指商品的企业：以利维护商标的信誉。

2.对被许可使用的企业或者商标投资对象实施商标使用的监控。对商标被使用许可的企业或者商标投资对象实行商标监控的目的，是防上被许可又违反合同规定，滥用商标，导致商标信誉F降。监控应着重在商品品质、市场份额和商标标识的使用三个直要环节。用合同制约、派驻人员、组织抽检、定期报告等多种办法，把使用许可的商标和商标专指的商品控制在商标权所有人允许的范围之内。

3.合理安排商标专指商品的构成，避免许可人和被许可人的；商品在市场上冲突，对于生产多品种、多规格、多花色商品的企,j业，许可人应当通盘考虑品种，规格，花色的安排。一般要把最具市场潜力的商品控制在自己的手里，而以被许可使用商标的商品作为品种、规格、花色的补充。切忌在同一市场上，许可人和被许可人使用相同的商标，销售同一品种，规格，花色的商品，从而导致商品购买者的误解.

4.在许可使用商标的专指商品或商品包装上明确标明商标的法律关系，在许可使用商标的商品或者包装上标明商标权所有人和被许可使用人，使前品购买者对于许可关系双方产生诚实可靠的感觉，获得商品质量责任的保证，这对于促进购买至关重要。标明商标的法律关系也可以增强许可关系双方的责任感，增进合作,共同维护商标的信誉。

（五）商标保护的研究

使商标在商品销售地受到法律保护，这是商标成为企业一项工业产权的基础。要使商标成为企业开拓发展的工具，不可不认真研究商标的保护问题。企业只有使用受到法律保护的商标时，，商标的专指商品才能在市场站稳脚跟，商标的知名度才有法律保障，商标权所有人才能在法律规定的范围内自由处置自己的商标。

1.商标的原属国注册是其他任何国外注册的基础。要使商标在其他国家和地应受到保护，首先应当在原属国受到保护。企业的商品在生产地和销售地相互关系方面有如下四种情况。一是国内生产国内销售；二是国内生产国外销售；三是国外生产国外销售；四是国外生产国内销售。这里所说的销售是指商品的第一次销售。上述四种情况中除第三种情况外，其裔标都需要在原属国得到法律保护。商标在原属国注册的必要性是不言而喻的。对干一个有稳定生产的企业，任何时候都不应当使用未经注册的商标。

2.商标的国外注册是企业在国外开拓市场的保证。应当积极地有计划有步骤地在国外的商品销售地取得商探的法律保护.要根据商标战略目标和资金的安排，确定国外商标注册的先后顺序.要突出重点，把显著性强，易于为销售地所接受、有打开市场前途的商标优先在国外取得法律的保护。

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