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研究商标战略和策略是现代企业的大课题

商标是企业参与竞争的重要工具。就本来意义说，商标是企业使用于商品或者服务项目上的标记，用以区别商品或者服务的来源。本文提出讨论的商标战略和策略，侧重于商品商标，也可以作为研究服务商标战略、策略的参考。

企业使用商标的目的，是要通过商标向商品购买者推荐自己的商品，在市场上树立自己的形象，以达到最佳的经营效果。在商品经济高度发达的现代社会，商标在市场上的信誉，是企业至关重要的一件大事，尤其是对大型企业和若干生产高值耐用品的企业，商标的信誉甚至足以影响企业的生死存亡.因此，合理、正确地运用商标的战略和策略，就成为企业生产经营中的一个重大课题，也是商标学所要研究的重要内容.

任何一个商标，都寄寓于具体的商品或者服务项目，伴随着具体的商品或者服务项目进入市场.因此,从表面现象来看，商标并不直接表现为企业的经济效益，无法从企业账务上计算其绝对的数据。商标的经济效益是通过商品或者服务的收益表现其存在的。但是当某一企业的商标一旦在市场上有了信誉，人们就会发现其价值的确实存在。这至少表现在三个方面。一是加速企业流动资金的周转.一个有信誉的商标可以刺激商品购买者的购买欲望，使商品加快销售，缩短商品资金占用周期，从而使企业的相对成本降低.二是扩大商品的销售。在一个商标为许多商品购买者所接受的情况F,商标的知名度越高，购买商标专指商品的人数也越多。这个商标所指的商品社会需求总量随之增加，企业有可能依据扩大了的市场需求来扩大生产规模，使企业的利润总额相应增加。三是增加单件商品的利润.一个高知名度的商标，由于在商品购买者中间具有良好信誉，单件商品的价格也会较之其他同品种同档次的商品卖得高，使企业得到好的经济效益。

商标通过商品在市场上的销售，无形地但又是独立地表现其自身的价值，使商标本身也成为一种特殊的商品。它不仅可以出卖（即有偿的转让），可以租凭（即有偿的使用许可），还可以折合成货币向其他企业投资，现代企业家们之所以重视商标的作用，把它看成是一项工业产权，就不难理解了。

商标的价值主要表现为商标的知名度。高标的价值量是和商标的知名度高低成正比的。因此，怎样使一个商标成为知名度高的商标，就成了现代企业家们为增加企业赢利而予以精心研究的课题。商标绝不因其为某一企业所占有而自然地成为高知名度的商标,企业家必须依托其生产的商品，巧妙地运用商标战咯和策略，使自己的商标在商品购买者中，从认识到熟悉，由熟悉而产生购买商标专指商品的企求。这样，商标战略就成了企业开拓发展战略的一个重要组成部分；商标策略成了促进企业营销策略实施又独立于企业营销的课题。一个现代企业，即使拥有良好品质的商品，如果不以正确的商标战略和策略，为自己培育出高知名度的商标，其成就将是十分有限的。商标的战略策略问题因此而成为商标使用学的一个核心问题.

我国目前正处在社会主义的初级阶级.我国的社会主义商品经济是在公有制基础上的有计划的商品经济.计划经济与市场调节的结合是我国经济发展的基本模式.无论是计划经济部分或者是市场调节部分，都必须十分重视发挥商标的作用.贯彻执行改革开放的经济工作方针以来，我国社会主义商品经济得到了长足的发展，但与发达的国家和地区相比较，我国商品经济发展的水平还较低，商标还没有充分显示其在竞争中的卓越地位，包括企业商标意识在内的社会商标意识还不甚强烈。我国的多数企业还比较年轻，缺少培育高知名度商标的要求和能力。在学术界，较多地侧重于研究商标法律问题和商标管理中的问题，而较少研究商标使用学方面的问题。因此，企业的商标战略和策略的研究讨论，还没有认真地开展起来。我国企业中至今尚少有在国际市场上可以称得起驰名商标的商标，这不能不说是一个重要原因。我国要想跻身于世界经济强国之林，使我国的商品在世界市场自由驰骋，在各国的公众心目中占有一个地位，除了不断地发展生产，增加商品资源，提高商品品质，改进商品的造型、包装和装潢等等之外，必须从现在开始，把企业商标战略、策略的研究提到日程上来，使企业家学会运用正确的商标战略和策略，去参与竞争，开拓市场，培育出一批在国内外声誉卓著的驰名商标。

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