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直销与传统销售网络的比较

销售网络（又称销售网络、销售通路）是指产品从制造商手中传至消费者或用户手中所经过的各经销商联结起来的通道。网络解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者在什么地方能够找到销售者。按照经典的营销学定义，营销网络是促使产品或服务顺利的被使用和消费的一整套相互依存的组织。

　　销售网络是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的任务。

　　成熟的销售网络能够使每一个愿意或希望购买商品的消费者都能够快速方便地买到商品，管理良好的网络，对销售有良好的促进作用，有利于市场的拓展，从而实现销售拓展的最大化。而不成功的网络政策，就浪费消费者对自己产品的需求，束缚销售的增长。

　　不同的行业、不同的产品、不同的企业规模、不同的企业发展阶段，销售网络的形态都不相同，绝大多数销售网络都要经过由经销商到零售店这两个环节。销售网络的建立可谓千差万别，而日趋激烈的市场竞争要求网络经营更加深入和细致，所以网络已由“经营”变为“精营”、“广耕”变为“深耕”。

　　销售网络的建立要考虑到很多问题——直接、间接面对的客户数量，销售能力，网络推广能力的考核（网络覆盖面，网络效率，新产品）销售规模，蹿货，回款时间，合作发展，销售回款困难等问题。

　　传统销售网络是如何建立的？一般来说，建立销售网络是从设计销售网络开始的。销售网络设计的三要素：销售网络的限制性因素；销售网络的类型；销售网络的管理。
　　
　　销售网络的限制性因素
　　
　　销售网络的设计应充分考虑各种限制性因素，制定出适合组织产品或服务特性的销售网络，促使销售目标的实现。营销网络设计的限制因素主要考虑以下几点：

　　一、产品制约因素

　　体积和重量：从成本控制的角度考虑，体积和重量越大，越应该采取短网络策略；如家具产品、家电产品的分销网络就十分短；

　　单位价值：单位价值越小，越需要密集布点，需要更多的网络成员来经营；单位价值越大，要求的分销网络路径就越短，避免过多的中间商盘剥利润，可以采用专卖或者代理的形式来建立分销网络；

　　产品的社会化程度：社会化程度高的产品，人们的购买频率相对就高，应该密集布点，方便消费者的购买；社会化程度不高的产品，可以选择重点城市建网；

　　专用程度：专用产品，技术含量和服务的要求就比较高，应该采取定制的策略，实行一对一服务；通用产品，借助经销商的力量来推广，效果更好；

　　季节性：季节性产品应该选择短网络，快网络，达到快速布点的目的；
　　
　　二、市场制约因素与分销网络设计。

　　市场成熟的程度：进入期保证速度，依靠中间商打开市场；成长期保证质量，建立自己的网络，加强终端深耕；成熟期保证销量，最大限度地挖掘市场、网络的潜力；衰退期保证冷静，维护好市场，为新一轮的产品导入做准备；

　　市场的密集程度：密集程度大，应该集中分销网络，进行深度分销，以争取市场份额为重点；密集程度小，借助分销成员的力量比较科学；

　　经济发展水平：发达地区与不发达地区，城市和乡镇，大城市和小城市，分销网络的设计是不同的，必须依据实际情况进行部署；

　　目标消费者的性质：面对一般消费者销售的产品，他的分销网络是复合的，网络较为复杂；面对专业性用户或者产品，分销网络建立在技术和售后服务的支持上；

　　目标消费者的购买习惯：体现方便性、舒适性和快速的网络特点。
　　
　　三、竞争对手制约因素

　　联合型竞争：同样采用跟随的分销网络设计，但是不以击败竞争对手为目标，而是谋求竞争双赢，在不同的空间取得各自的市场份额；

　　游击型竞争：运用避实就虚的分销网络设计，避开竞争对手的锋芒，寻找市场的空白点，完成分销部署。
　　
　　四、企业自身的制约因素

　　资源：资源丰富，能够应付企业长期战略，分销网络的设计可以做全面部署，谋求长期的分销网络效应；资源缺乏，分销网络的设计就必须抓住突破点，建立区域性分销网络；

　　控制能力：力量强大的制造商可以根据自身的实力，比如品牌、知名度、信誉、财务状况，管理水平和经验，按照自己的意图布局分销网络，有战略性和前瞻性，对分销网络的控制能力就强大；而力量单薄的制造商更多地依赖中间商和网络成员，面对大客户的谈判能力不强；

　　产品组合：产品的种类、花色、规格和产品组合的关联程度十分密切，必须根据组合的情况来设计分销网络；

　　管理水平：管理水平的高低是分销网络设计的中心。管理水平较低，分销网络的设计相对要比较粗放；管理水平高的企业，尽量要在分销网络的设计中体现管理的水平。
　　
　　销售网络的类型
　　
　　按流通环节的多少，可将销售网络划分为直接网络与间接网络；间接网络又分为短网络与长网络。

　　1.直接网络与间接网络其区别在于有无中间商。

　　直接网络，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接网络是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。

　　间接网络，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销网络是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。

　　2.长网络和短网络

　　分销网络的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：

　　(1)零级网络。即由企业——消费者。
　　(2)一级网络(MRC)。即由企业——零售商——消费者。
　　(3)二级网络。即由企业——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。或者是制造商——代理商——零售商——消费者。多见于消费品分销。
　　(4)三级网络。制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。可见，零级网络最短，三级网络最长。

　　不同销售网络长度比较：

　　网络长度分类形式优点缺点
　　
　　短网络
　　直销企业不经过任何一个中间流通环节，直接把产品卖给消费者控制能力很强分销能力差
　　
　　一层网络企业把产品卖给零售商，然后零售商再把产品卖给消费者
　　
　　长网络
　　两层网络企业把产品卖给批发商，然后批发商把产品分销给零售商，最后由零售商把产品卖给消费者分销能力大大增强不能很好的管理和控制，如降价倾销、窜货等等
　　
　　三层以上网络业首先把产品卖给一级批发商，其次一级批发商再把产品分销给二级批发商，然后二级批发商把产品卖给零售商，最后零售商再把产品卖给消费者。
　　
　　长销售网络与短销售网络各有优点和缺点，因此，企业必须结合自身情况、产品因素、市场情况及经销商的情况来灵活确定采用何种销售网络。
　　
　　3.宽网络与窄网络

　　网络宽窄取决于网络的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。

　　企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽网络。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。

　　企业使用的同类中间商少，分销网络窄，称为窄网络，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。

　　销售网络的宽度一共划分为三个级别：独家分销、密集分销和选择分销。一般而言，当中间经销商力量很强，制造商急需这些经销商打开市场时，会选择独家分销。例如，许多国际品牌把某个产品在大陆市场的独家分销权授予联想。而当制造商品牌很强，消费者重复多次购买时，密集分销则是必由之路。

　　下表是不同网络宽度优缺点比较：

　　网络宽度特点优点缺点适用
　　独家分销竞争程度低、市场覆盖率低。确保该经销商的利益，能够调动经销商的积极性，可以有效的管理和控制经销商市场掌握在经销商的手中，经销商就可能会挟市场以令企业。缺乏竞争会导致经销商力量减弱，出现市场空白点，丧失许多销售机会。独家分销商容易支配顾客，在购物时不太方便。

　　1、产品针对的是专业市场，市场容量有限，不适合作大面积密集分销；

　　2、企业（或产品）处于初入市场的阶段，既没有充足的资源作高水平的网络投资，对消费者购买行为也不是很了解；

　　3、产品具有高附加值和技术上的不可替代性

　　密集分销符合最低信用标准的所有网络成员都可以参与其产品或服务的分销。销售网络的高市场覆盖率，从而便利消费者，推动销售的增长。密集分销中最重要的假定之一就是对分销的占有率等同于对市场的占有率。易导致经销商之间竞争，造成销售努力的浪费。竞争的结果常常会损坏企业的利益，如压价倾销、窜货，竞争的加剧也会导致经销商对制造商忠诚度的降低，价格竞争的激烈又致使经销商对消费者服务水平的下降。适用于快速流转品，如牛奶、纯净水等。

　　选择分销选择分销是在网络成员竞争程度和市场覆盖程度之间寻找一种折衷的平衡。其网络宽度适中。选择分销比密集分销能够取得经销商的更大支持，同时又比独家分销能够给消费者购物带来更大的方便。

　问题是如何确定经销商的区域重叠度。高重叠率会造成经销商之间的一些冲突，但可以给消费者以方便；低重叠率会增加经销商的忠诚度，但却降低了消费者的方便性。
　　适宜选购类商品
　　
　　
　　销售网络的管理
　　
　　销售网络管理，首先要明确企业和网络成员的权利、义务、销售政策等。
　　1．销售网络成员的主要工作
　　1) 推销：包括新产品市场推广、现有产品的推广、向最终消费者促销、建立零售展厅及价格谈判与销售形式的确定。
　　2) 网络支持：经销商不仅仅要履行把产品卖出去的职责，同时还要承担给制造商的销售网络做出更大贡献的职责。这个更大贡献包括市场调研、地区市场信息共享、向消费者提供信息、与最终消费者洽谈、选择经销商及培训经销商的员工。
　　3) 物流：包括承担存货、产品运输、订单处理、与最终消费者的信用交易、向消费者报单及单据处理工作，以加快产品的流通速度。
　　4) 售后服务：这里所说的售后服务并不是企业直接为其客户提供服务，而是企业的销售网络成员有义务承担服务的职能。也就是说一级批发商要为二级批发商提供服务，二级批发商要为零售商提供服务，零售商要为消费者提供服务，这些服务包括提供技术服务、产品维修、调整产品以满足消费者需求、处理退货及处理取消订单。
　　5) 风险承担：企业要与经销商共同承担市场营销过程中所产生的各种风险，包括存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务及仓储设施投资。
　　
　　2．销售网络管理政策
　　销售网络成员在履行了相应的工作之后，企业必须要给予他们相应的政策，以保证他们的利益，这个政策主要体现在企业的销售政策上。
　　1）价格政策
　　价格是影响厂家、经销商、顾客和产品市场前途的重要因素,因此,制定正确的价格政策,是维护厂家利益、调动经销商积极性、吸引顾客购买、战胜竟争对手、开发和巩固市场的关键。
　　企业通常所运用的价格政策有以下几种:
　　（1）可变价格政策。即价格是根据交易双方的谈判结果来决定的。这种政策多在不同牌子竞争激烈而卖方又难以渗入市场的情况下使用。在这种情况下,买方处于有利地位并能够迫使卖方给予较优惠的价格。
　　（2）非可变价格政策。采取这种价格政策,那就没有谈判的余地了。价格的差异是固定的。如大量购买给予较低的价格,对批发商、零售商或不同的地点给予不同的价格。
　　（3）其它价格政策。如：单一价格政策、累计数量折扣、累计数量折扣、商业折扣等。
　　
　　2）销售条件
　　销售条件包括企业给经销商提供何种付款条件，是现款交易还是赊销等等；对于提早付款或按时付款的经销商，根据其付款的时间，企业可给予不同的折扣；企业对经销商所做出的各种承诺，例如供货保证与管理、销售支持、售后服务保证、交易管理等等。这些都可以刺激经销商，同时对于企业的生产经营十分有利。
　　3）地区权利
　　地区权利是指企业给予经销商在某一给定区域市场上的某些特权。企业对于经销商的地区权利，要相应明确。企业可能在许多地区有特许经销商，特别是在邻近地区或同一地区有多少特许经销商，有多大的特许权，经销商对此都十分关注。因为经销商总喜欢把自己销售地区的所有交易都归于自己；同时，企业在邻近地区或同一地区特许经销商的多少，以及企业对特许经销商的特许权的允诺，均会影响经销商的销路，这在很大程度上影响了经销商的积极性。因此，企业对此一定要注意，要相应的给予经销商一定的地区权利。
　　4）促销政策
　　促销政策是指企业为了应对变化的市场情况而做的促进销售的工作，如：广告宣传、降价等，由于这部分工作是一种支出，因此，具体由谁来负责具体工作、成本谁来负担，是由双方协商来解决的。
　　5）双方应提供的特定服务内容
　　双方应提供的特定服务内容包括：资金帮助等等。为了慎重，对于双方应提供的特定服务内容可以用条约的形式固定下来。条约规定的服务内容应使经销商满意，觉得有利可图，愿意花气力推销企业生产的产品，当然也要以企业的担负能力为限。
　　总之，企业的销售网络是由各级经销商所组成的产品分销体系。一级批发商是销售网络的核心，企业开发销售网络，首先要开发、维护好一级批发商；二级批发商为一级批发商提供了一个出货网络，二级批发商也有自己的销售网络，二级批发商的销售网络包括零售商和集团购买者，企业开发一个二级批发商，就等于把二级批发商的销售网络纳入到企业销售网络体系中，可以大大加快企业销售网络建设的步伐。零售商是销售网络最重要的部分，零售商直接面向消费者，产品只有摆到零售店的柜台上，使消费者能够买到，企业的销售工作才算真正完成。
　　
　　销售网络系统的发展
　　
　　80年代以来，销售网络系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展，如垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道营销系统等。
　　1.垂直渠道系统。这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式：
　　(1)公司式垂直系统：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部(网点)遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。
　　(2)管理式垂直系统：制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。
　　(3)契约式垂直系统：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式：
　　①特许经营组织。这有以下三种：
　　a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。零售特许多见于消费品行业，代理商特许多见于生产资料行业。丰田公司对经销自己产品的代理商、经销商给以买断权和卖断权，即丰田公司与某个经销商签订销售合同后，赋予经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖，避免了经营相同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公司名誉。
　　b.制造商倡办的批发商特许经营系统。大多出现在饮食业，如可口可乐，百事可乐，与某些瓶装厂商签订合同，授予在某一地区分装的特许权，和向零售商发运可口可乐等的特许权。
　　c.服务企业倡办的零售商特许经营系统。多出现于①快餐业(如肯德鸡快餐)，汽车出租业。②批发商倡办的连锁店。③零售商合作社。它既从事零售，也从事批发，甚至于生产业务。
　　2.水平式渠道系统
　　指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。
　　3.多渠道营销系统
　　指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。
　　不同企业、不同产品、不同市场环境和竞争环境下，企业会采用不同的销售模式。下面介绍四种销售模式。
　　1．区域总经销制
　　如果企业实行区域总经销制，也就是说，在给定的区域内只有一家经销商销售企业的产品，企业在与经销商签定合同时，必须要包含以下条款：
　　-在划定的区域市场内进行销售，不得跨区销售；
　　-必须要按照规定的价格销售，不得低价倾销，也不得高价销售；
　　-在规定期限内要完成销售目标，并且要符合产品品种比例的要求；
　　-要按照合同的规定进行回款，并采取规定的补款方式；
　　-要按照企业的规定开展有效的促销活动，避免擅自促销而造成的不良后果；
　　-要负责辖区内的政府、媒体的公关事宜，处理突发事件并维护企业的利益；
　　-对于滞销的产品要在规定时间内申报调货处理；
　　-当经销商变更交货地点时，需要提前通知企业，或者自行支付额外运费；
　　-要遵守并执行供销合同中的其他事项。
　　
　　2．直营制

　　如果企业实行直营制，也就是说企业直接面向零售商铺货，在与零售商签定合同时，必须要包含以下条款：
　　-要按照规定进行产品陈列；
　　-要按照规定的价格进行产品销售；
　　-要提供ＰＯＰ等宣传场所；
　　-要按照规定进行产品演示，或者提供试用等产品样品；
　　-要在规定期限内完成产品销售目标及回款作业；
　　-要按订单要求查收定货产品，不得拒收；
　　-要执行供货合同中的其他事宜。
　　
　　3．区域经销制

　　如果企业实行区域经销制，也就是说在这个区域市场内，有几家经销商来销售企业的产品。区域经销制中经销商的职责与区域总经销制中经销商应当履行的职责绝大部分是相同的，不同之处在于与经销商签定合同时必须注意以下问题：

　　-当一个区域市场内有多家经销商时，对价格制度的遵守是非常重要的，因此在与经销商签定的合同中必须要有价格条款，必须确保经销商遵守企业的价格政策；

　　-当一个地区市场有多家经销商时，经销商漠不关心区域市场内的政府、媒体的公关事宜；

　　为了提高各自的销售量，企业的经销商经常采取不同的促销方式进行促销，对那些采用不当促销手段进行竞争的经销商，企业必须密切关注。
　　
　　4．混合制
　　如果企业实行混合制，也就是说一方面企业寻找经销商来销售其产品，另一方面企业对那些重要的零售商去做直营。在这种情况下企业必须注意以下问题：

　　-企业给予经销商和零售商的价格应有所不同，以此来确保经销商的利益，给经销商留有一定的利润空间；

　　-在与经销商签定的合同中要明确规定，哪一些经销商是企业要做直营的，即企业直接去铺货的；哪一些零售商是经销商可以去开发的。
　　
　　多层次直销和传统销售网络的区别
　　
　　多层次直销的网络长度，直销公司没有具体的介绍，但是，一般而言，做直销的人员总是认为发展下线越多越好，下线越多，网络越长。在做到一定程度后，可以说，没有一个高层直销人员清楚知道自己的下线有多少人。

　　由于多层次直销网络过长，也就无法有效的管理，多层次直销人员经常违背公司管理和国家法规，组织培训，发展网络，遭到相关部门的处罚和媒体的暴光，充分说明多层次直销网络管理的混乱。

　　另一方面，由于网络过长，结构复杂，直销公司无法有效管理，因此，在一些时候，直销公司往往会采取单方面和一刀切的的管理办法，如：安利公司宣布从2004年4月1日起不再接受新的经销商的申请。但是，这种做法，对新加入的经销商是一个打击，无法发展自己的网络。安利公司与经销商的和约内容有没有供货条款，但厂商与经销商合作，应该为经销商提供经营便利条件，这种做法如果在传统销售网络中，很可能是一场官司。同样，安利公司在2004年上半年缺货，安利与经销商之间有无供货惩罚性条款，而在传统销售，供货惩罚性条款是必备的。同样，缺货也说明安利公司对网络的信息不是很了解，无法做到有效的管理。

　　直销公司对网络的管理无效，往往会给直销人员带来极大的负面影响，同样，直销人员在销售活动中，也无法保证按照规定进行销售。

　　在传统的销售网络管理中，由于厂商对网络进行严格的管理，对双方的行为都有限制，保证了网络管理的畅通。

　　能否对销售网络进行有效的管理，是多层次直销和传统销售的一个重要区别。

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